消費(fèi)者決策和廣告策略——低度參與與消費(fèi)者決策(編輯修改稿)
2024-11-12 13:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒(méi)有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 Ogilvy amp。 Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響 參照群體影響的性質(zhì) ①信息性影響 ②規(guī)范性影響 ③價(jià)值表現(xiàn)上的影響 參照群體影響的程度 Ogilvy amp。 Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 需要的程度 必需品 非必需品 消費(fèi) 參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力 強(qiáng) 參照群體對(duì)品牌 有強(qiáng)的影響力 公共必需品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品弱 對(duì)品牌強(qiáng) 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng) 隱蔽 參照群體對(duì)品牌 有弱的影響力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱 影響力： 對(duì)產(chǎn)品強(qiáng) 對(duì)品牌弱 Ogilvy amp。 Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散 意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣告中的作用 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力 相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān) 市場(chǎng) 份額 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān)市場(chǎng)份額 意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn) 領(lǐng)袖 意見(jiàn) 領(lǐng)袖 Ogilvy amp。 Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征 低 低 低 高 低 高 低 高 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品 /購(gòu)買(mǎi) 介入程度 市場(chǎng)通 市場(chǎng)幫助行為和購(gòu)買(mǎi)伙伴 Ogilvy amp。 Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略 廣告 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨 市場(chǎng)調(diào)查 贈(zèng)送樣品 零售與產(chǎn)品樣品 識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖 Ogilvy amp。 Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集與決策 信息搜集的類型 內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴(kuò)展搜集 Ogilvy amp。 Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集的性質(zhì) 各種備選方案 備選方案與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合 解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 存在哪些備選方案 備選方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn) 據(jù)此能否做出決策 能 不能 停止搜索 繼續(xù)搜索 Ogilvy amp。 Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 合適的備選方案 意識(shí)域 摩托羅拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER Ogilvy amp。 Mather 28 Ref: T
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