消費(fèi)者的決策過(guò)程(編輯修改稿)
2025-07-22 09:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 替代指示器所涉及的屬性通常與原屬性有一定的相關(guān)性。 常用來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示器有：價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、保證、包裝、色彩、樣式等。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 決策規(guī)則 （ 1）連接式規(guī)則 在這種規(guī)則之下，消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置了最低的可接受表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了這些最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。 即 “ 我將考慮所有符合我認(rèn)為重要的屬性標(biāo)準(zhǔn)的品牌 ” 這種規(guī)則有助于消費(fèi)者將信息處理任務(wù)縮小到一個(gè)可操作的水平。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 （ 2）析取式?jīng)Q策規(guī)則 這種規(guī)則是對(duì)每一個(gè)重要屬性都建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（它通常比較高）。只要有一個(gè)屬性達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)該品牌就會(huì)作為被選擇對(duì)象。 即 “ 我將考慮所有在任一我認(rèn)為重要的屬性上表現(xiàn)確實(shí)好的品牌 ” 。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 （ 3）排除式規(guī)則 消費(fèi)者先對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開(kāi)始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒(méi)有超過(guò)切除點(diǎn)的被選品將會(huì)被排除在外。如果不只一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過(guò)程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，一直持續(xù)到只剩一個(gè)品牌為止。 應(yīng)用這種評(píng)價(jià)規(guī)則，我們將得到一個(gè)不僅具有其他所有品牌都具有的需求特性，而且還有一個(gè)其他品牌所沒(méi)有的特性的品牌。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 （ 4）編纂式規(guī)則 消費(fèi)者先將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排序，然后他們將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，他們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌為止。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 （ 5）補(bǔ)償式規(guī)則 消費(fèi)者認(rèn)為在一些屬性上的優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)在另外一些屬性上所表現(xiàn)出來(lái)的劣勢(shì)。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 三、購(gòu)后感受 實(shí)際效果 預(yù)期效果 以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn) ≥ ＜ 滿意 不滿意 第六章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)行為 第一節(jié) 社會(huì)文化與消費(fèi)行為 一、社會(huì)文化的涵義 文化的概念非常廣泛，包括人們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展過(guò)程中形成，并經(jīng)世代流傳下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、行為規(guī)范、倫理道德觀念、信仰及其它的行為方式。 二、亞文化與消費(fèi)行為 社會(huì)文化對(duì)于人們行為的影響在民族、種族、地域等方面表現(xiàn)出明顯的差異，這種差異就稱(chēng)之為亞文化。 第一節(jié) 社會(huì)文化與消費(fèi)行為 民族亞文化 種族亞文化 宗教亞文化 職業(yè)亞文化 思考：在我國(guó)文化背景下，反映在消費(fèi)行為中的特點(diǎn)有哪些。 第二節(jié) 社會(huì)群體與消費(fèi)行為 一、群體及群體特征 在社會(huì)或環(huán)境的相互作用中，在追求共同的興趣或目標(biāo)的過(guò)程中，互相依賴(lài)并起著特殊作用的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人構(gòu)成的聯(lián)合體。 特征： 一群人 群體存在著一定的結(jié)構(gòu) 有共同的價(jià)值和規(guī)范 第二節(jié) 社會(huì)群體與消費(fèi)行為 二、群體的分類(lèi) （一）正式群體與非正式群體 正式群體是指有著規(guī)定的正式結(jié)構(gòu)，其成員有固定的編制，并占據(jù)著所規(guī)定的地位，扮演著安排好了的角色的群體。 非正式群體是指自發(fā)形成的，成員間的關(guān)系沒(méi)有明確的規(guī)定，并且?guī)в忻黠@的情感色彩，以個(gè)人喜好為基礎(chǔ)建立起來(lái)的群體。 第二節(jié) 社會(huì)群體與消費(fèi)行為 （二）參與群體與相關(guān)群體 參與群體是指?jìng)€(gè)體實(shí)際參加了的群體。 相關(guān)群
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