消費(fèi)者決策過程購后行為(編輯修改稿)
2025-03-02 13:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 理? 顧客投訴卡或顧客意見卡? 第三方（消費(fèi)者組織、法律事務(wù) 代理機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織和其他顧客）? 免費(fèi)電話或客戶服務(wù)中心 抱怨輸入點(diǎn)? 董事長兼總裁比爾 .馬里奧特每年要親自閱讀： 大約 8000封顧客來信中的 10% 75萬份顧客意見卡中的 2%美國萬豪飯店重視顧客投訴? 員工可不向上請示而直接決定花費(fèi)最多2023美元為顧客解決問題。利茲 卡爾頓酒店的員工授權(quán)公平地對待顧客道 歉緊急復(fù)原移 情象征性贖罪跟 蹤五個(gè)步驟? 道歉 (過程公平 )? 緊急復(fù)原 (過程公平 )： 為糾正服務(wù)失誤而立刻采取行動(dòng)。? 移情 (相互對待公平 )： 對顧客的失望和憤怒表示理解（真誠、傾聽）? 象征性贖罪 (結(jié)果公平 )：做出補(bǔ)償，表達(dá)愿意為失誤負(fù)責(zé)。? 跟蹤 (過程公平 )： 在抱怨處理結(jié)束幾個(gè)小時(shí)后電話回訪或幾天后發(fā)送電子郵件或一封信，檢驗(yàn)其挽回顧客好感的努力是否成功。 萬豪酒店的顧客抱怨處理? 一位先生前往加州 San Ramon市公干。? 問題 ：通過電腦訂房網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的竟是半年后才開業(yè)的酒店客房。? 抱怨 ：寫信向董事長馬里奧特投訴。? 抱怨處理 馬里奧特的 道歉函 和附免費(fèi)住宿一晚的 招待券 。 訂房部門的 道歉函 。 酒店開幕當(dāng)日 令人難忘的服務(wù)體驗(yàn) ：夫妻二 人的免費(fèi)頭等艙機(jī)票、接送直升機(jī)、酒店大 門口由全體員工組成的歡迎隊(duì)伍。第五節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠顧客滿意，重復(fù)購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購買者滿意顧客全體購買者A、顧客忠誠?重復(fù)購買者與忠誠的顧客之間的關(guān)系?重復(fù)購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購買。? 品牌忠誠：消費(fèi)者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。?。?重復(fù)購買者、忠誠的顧客與利潤? 獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客（開發(fā)新客戶的費(fèi)用是維持老客戶的 6倍），而且新顧客的獲利性低于長期顧客。 習(xí)慣的功能 習(xí)慣給消費(fèi)者帶來的好處是：? 減少風(fēng)險(xiǎn)? 便利決策 引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費(fèi)者由靠習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：? 對現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。? 通過導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。 ……? 相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購買，應(yīng)反復(fù)播放相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購買，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。B、品牌忠誠 —— 所謂品牌忠誠，是消費(fèi)者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 品牌忠誠的成因? 產(chǎn)品吸引? 時(shí)間壓力? 風(fēng)險(xiǎn)因素：養(yǎng)成忠誠度是避免風(fēng)險(xiǎn)最好的辦法? 自我形象忠誠顧客的價(jià)值F 忠誠的顧客很難為競爭品所動(dòng)，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。F忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。F 顧客在長時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。F 忠誠的顧客極可能是忠實(shí)的 “宣傳者 ”。顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果 (20世紀(jì) 80年代 )非常不滿意 不滿意 無所謂 基本滿意 非
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