消費(fèi)者行為第2章消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集(編輯修改稿)
2025-03-22 20:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。 ? 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 信息來源 ? 記憶來源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。 ? 個(gè)人來源：朋友與家庭等 ? 大眾來源：網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等。 ? 商業(yè)來源：廣告、推銷員等 ? 經(jīng)驗(yàn)來源：觀察或者試用等。 信息搜集的類型 ?內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集 ? 購買前信息搜集與即時(shí)性搜集。前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識，以備將來決策所用。 消費(fèi)者可以搜集到多少外部信息 ? 為什么我們對有些商品的搜集付出了很多，而對另一些商品就不是呢？ 因?yàn)椋? ? 當(dāng)消費(fèi)者搜集信息可帶來的已知利益大于獲取信息付出的代價(jià)時(shí)，就會搜集信息。具體而言： ? 信息可獲程度越高，搜集到的信息越多； ? 風(fēng)險(xiǎn)越高，搜集越必要； ? 產(chǎn)品差異越大，搜集越必要； ? （你還可補(bǔ)充內(nèi)容） 選擇不確定性和知識不確定性 ? 越是在選擇上具有不確定性 ,越是傾向于搜集信息 。與此相反 ,越是在知識上具有不確定性 ,越是傾向于較少地搜尋信息 . 小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？ ?問題 :無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？ ? 一個(gè)無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 ? 如何才能取得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌 ?與萬燕 VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事’，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實(shí)。 背景 :市場需求乏力 ? 1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個(gè) 8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。 90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破 10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費(fèi)者對它的印象就是“可以熱剩飯”， 誰又會花費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢 ? ? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá) 20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競爭者又競相進(jìn)入， 格蘭仕的前景并不被市場看好。 方法 :低成本教育消費(fèi)者 ?1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜 500
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