消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者決策第三章消費(fèi)者學(xué)習(xí)(編輯修改稿)
2025-01-28 22:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)買(mǎi)，而不是牙膏、紙巾等購(gòu)買(mǎi)。 二、習(xí)慣 —— 反復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為模型 需要產(chǎn)生 購(gòu)買(mǎi)意向 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后評(píng)價(jià) 強(qiáng)化 反饋 消退 轉(zhuǎn)向復(fù)雜 購(gòu)買(mǎi) （ 一）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為模型 下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策： 該產(chǎn)品 不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值 時(shí)，品牌使用和積極回報(bào)之間的聯(lián)系就會(huì)消退。使得消費(fèi)者開(kāi)始考慮其他品牌，重新啟動(dòng)決策。 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) ，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)留意并考慮進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，信息搜尋和品牌評(píng)估就會(huì)產(chǎn)生； 額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，如聽(tīng)到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開(kāi)始對(duì)自己鐘愛(ài)的品牌開(kāi)始重新決策； 對(duì)某一品牌的 厭倦 ，導(dǎo)致搜尋其他品牌。 購(gòu)買(mǎi)相同品牌行為受限 ，產(chǎn)生消退（如商場(chǎng)賣(mài)完了某一消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌，只有考慮其他品牌。 （二）習(xí)慣的功能 習(xí)慣給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是： ? 減少風(fēng)險(xiǎn) ? 便利決策 當(dāng)消費(fèi)者 高度 參與某一產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣是減少風(fēng)險(xiǎn)的手段。反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，對(duì)重要購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，可以減少購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品失敗和經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)信息有限時(shí)，把最流行的品牌作為最安全的選擇。 習(xí)慣使信息搜尋的需要最小化，簡(jiǎn)化了決策，導(dǎo)致了常規(guī)化，當(dāng)消費(fèi)者 低度 參與某一產(chǎn)品時(shí)，總是力圖使搜尋最小化。 由于購(gòu)買(mǎi)常規(guī)化，不僅使信息減少，而且信息的類(lèi)型也發(fā)生了改變，導(dǎo)致： ?搜尋類(lèi)型由普通產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到特定品牌信息 ?更依賴有關(guān)價(jià)格等可獲得性信息。對(duì)產(chǎn)品成分等信息不留意。 （三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用 復(fù)雜決策 習(xí)慣（常規(guī)決策） 廣泛的信息處理 很少或沒(méi)有信息處理 不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 高價(jià)位的產(chǎn)品 低價(jià)位的產(chǎn)品 消費(fèi)者高度參與的產(chǎn)品 低度參與的產(chǎn)品 補(bǔ)償性決策規(guī)則 非補(bǔ)償性決策 有選擇的分銷(xiāo) 廣泛的分銷(xiāo) 經(jīng)常需要服務(wù) 幾乎不需要服務(wù) 個(gè)人促銷(xiāo)重要， 個(gè)人促銷(xiāo)不重要 使用廣告是為了提供信息 使用廣告是為了提醒 價(jià)格敏感性低 價(jià)格敏感性大 （四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo) 消費(fèi)者由靠習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施： ?創(chuàng)造對(duì)知名品牌的可替代性。 ?對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。 ?通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過(guò)的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。 ?鼓勵(lì)消費(fèi)者用一種產(chǎn)品替代另一產(chǎn)
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