消費者行為學——消費者個體(第六章消費者感知)(編輯修改稿)
2025-06-15 09:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 感知過程 暴露 注意 分類 推論 (一）暴露 感知的第一個組成部分 — 選擇，要求消費者暴露營銷刺激并注意這些刺激。為了進行感知，消費者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應。 選擇的三個 過程：暴露、注意和有選擇的感知。 暴露 —— 當消費者的感覺（視、聽、觸、嗅）被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。對某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費者對某種刺激的興趣或參與可以通過他們投入其上的注意來得以反映。 提示 ：消費者會從他們所暴露的刺激中進行選擇和鑒別。 消費者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激 注意 消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。 獲得消費者注意的方法： ? 擴大廣告尺寸 ? 把廣告放在一頁的上半部分 ? 運用新奇（引人注目的照片或畫面） ? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。 切記： 消費者的適應水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。 提示：廣告人員應改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達到與適應相對的 —— 反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂） （三）有選擇的感知 每個人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗及個人特性是不一樣，所以，消費者感知不同。也就意味著消費者對同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。 ?高度參與下，消費者有選擇地挑選下列信息：（ 1）有助于評估符合他們需要的品牌，（ 2）符合他們的信念和先前固有的想法。 ?低度參與下，消費者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認知活動和信息擁擠。 ? 有選擇感知功能 第一 ，它確保消費者收到與他們的需要最相關的信息。（稱為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導消費者獲取最想要的信息，消費者被引導向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 在低度參與下，消費者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。 第二 ，是 “感知防衛(wèi)”， 保護個人遠離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。 ?在消費者參與時起作用，因參與的消費者對品牌有更強烈的信息和態(tài)度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進行加工；與信念相反的信息將被拒絕） ?更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因為它引導消費者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。（一個癮很大的人會避免看反吸煙廣告后的焦慮） ? 感知平衡 — 促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費者在尋求平衡。消費者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達到平衡。 ?社會評判理論人為，消費者通過拒絕對立的信息，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點。 ?平衡理論人為，當有關一個對象的信息與消費者的信念相沖突時，他們將通過改變自己對于這個信息的觀點，或有關信息來源的觀點。結(jié)果在信息和對象的信念之間達到平衡。 ?認知不和諧理論人為，當購買沖突發(fā)生時，消費者會通過尋求支持信息或歪曲對立信息來尋求心理平衡。 ? 感知不平衡 —— 消費者不僅接受與
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