消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者個(gè)體(第六章消費(fèi)者感知)(編輯修改稿)
2025-06-15 09:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 感知過(guò)程 暴露 注意 分類 推論 (一）暴露 感知的第一個(gè)組成部分 — 選擇，要求消費(fèi)者暴露營(yíng)銷刺激并注意這些刺激。為了進(jìn)行感知，消費(fèi)者必須首先看到或聽(tīng)到這種刺激，然后作出反應(yīng)。 選擇的三個(gè) 過(guò)程：暴露、注意和有選擇的感知。 暴露 —— 當(dāng)消費(fèi)者的感覺(jué)（視、聽(tīng)、觸、嗅）被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。對(duì)某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)某種刺激的興趣或參與可以通過(guò)他們投入其上的注意來(lái)得以反映。 提示 ：消費(fèi)者會(huì)從他們所暴露的刺激中進(jìn)行選擇和鑒別。 消費(fèi)者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激 注意 消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。 獲得消費(fèi)者注意的方法： ? 擴(kuò)大廣告尺寸 ? 把廣告放在一頁(yè)的上半部分 ? 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面） ? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。 切記： 消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說(shuō)：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒(méi)有注意它。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來(lái)達(dá)到與適應(yīng)相對(duì)的 —— 反差目的。（菲利浦、莫里斯收購(gòu)美樂(lè)） （三）有選擇的感知 每個(gè)人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人特性是不一樣，所以，消費(fèi)者感知不同。也就意味著消費(fèi)者對(duì)同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。 ?高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：（ 1）有助于評(píng)估符合他們需要的品牌，（ 2）符合他們的信念和先前固有的想法。 ?低度參與下，消費(fèi)者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認(rèn)知活動(dòng)和信息擁擠。 ? 有選擇感知功能 第一 ，它確保消費(fèi)者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。（稱為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 在低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，它是通過(guò)剔除信息而起作用。 第二 ，是 “感知防衛(wèi)”， 保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會(huì)避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。 ?在消費(fèi)者參與時(shí)起作用，因參與的消費(fèi)者對(duì)品牌有更強(qiáng)烈的信息和態(tài)度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進(jìn)行加工；與信念相反的信息將被拒絕） ?更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因?yàn)樗龑?dǎo)消費(fèi)者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。（一個(gè)癮很大的人會(huì)避免看反吸煙廣告后的焦慮） ? 感知平衡 — 促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費(fèi)者在尋求平衡。消費(fèi)者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達(dá)到平衡。 ?社會(huì)評(píng)判理論人為，消費(fèi)者通過(guò)拒絕對(duì)立的信息，或通過(guò)解釋接受到的信息，來(lái)處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點(diǎn)。 ?平衡理論人為，當(dāng)有關(guān)一個(gè)對(duì)象的信息與消費(fèi)者的信念相沖突時(shí)，他們將通過(guò)改變自己對(duì)于這個(gè)信息的觀點(diǎn)，或有關(guān)信息來(lái)源的觀點(diǎn)。結(jié)果在信息和對(duì)象的信念之間達(dá)到平衡。 ?認(rèn)知不和諧理論人為，當(dāng)購(gòu)買沖突發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)尋求支持信息或歪曲對(duì)立信息來(lái)尋求心理平衡。 ? 感知不平衡 —— 消費(fèi)者不僅接受與
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1