消費者行為分析第六章(編輯修改稿)
2025-03-17 00:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 影響參照群體影響力的因素 ? 產(chǎn)品使用時的可見性 ? 產(chǎn)品的必需程度 ? 產(chǎn)品與群體的相關性 ? 某種活動與群體的功能越有關系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。 ? 如 . 面試 VS 打籃球 . 影響參照群體影響力的因素 ? 產(chǎn)品使用時的可見性 ? 產(chǎn)品的必需程度 ? 產(chǎn)品與群體的相關性 ? 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品購買受群體影響 品牌決策受群體影響 導入期 較大 較小 成長期 較大 較大 成熟期 較小 較大 衰退期 較小 較小 影響參照群體影響力的因素 ? 產(chǎn)品使用時的可見性 ? 產(chǎn)品的必需程度 ? 產(chǎn)品與群體的相關性 ? 產(chǎn)品的生命周期 ? 個體對群體的忠誠程度 ? 一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。 影響參照群體影響力的因素 ? 產(chǎn)品使用時的可見性 ? 產(chǎn)品的必需程度 ? 產(chǎn)品與群體的相關性 ? 產(chǎn)品的生命周期 ? 個體對群體的忠誠程度 ? 個體在購買中的自信程度 ? 群體的安全感 參照群體概念的營銷運用 （一）親和力營銷 ? 通過把群體識別與消費者個人生活聯(lián)系起來，以加強消費者對成員群體（如同學會）或象征性群體（如球迷協(xié)會）識別感的一種營銷方法 （二）廣告策略 ?集中體現(xiàn)在使用合適的形象代言人來影響潛在的目標受眾，進而改善廣告的效果 ?名人效應 ?專家效應 ?普通人效應 ?經(jīng)理代言人 名人效應 ? 名人代表了一種理想化的生活模式 ? 明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。 瑞士西馬表 (Cyma) 利用名人做廣告的形式 ? 利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告 ? 將名人的名字和肖像運用到產(chǎn)品包裝和起名上 ? 名人的證詞證言以及名人使用產(chǎn)品的體驗 ? 邀請名人參加企業(yè)的有關活動，以宣傳其產(chǎn)品等等 劉翔代言 NIKE跨欄篇 專家效應 ?專家由于其豐富的知識 ,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務時較一般人更具權(quán)威性。 普通人效應 ?運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。 經(jīng)理型代言人 王石與全球通的廣告： 每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 越來越多的公司用公司總 裁或總經(jīng)理作代言人 大公司的總裁或主管，像其他明星人物一樣具有很多光環(huán)，他們的成就和不平凡經(jīng)歷會令許多人仰慕 阿什齊現(xiàn)象 ?將八名被試者帶進一個房間，讓他們看見黑板上畫的四條線，其中三條緊挨在一起，另一條離他們有一定的距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線段中，哪一條和第四條線段一樣長。受試者需要公開宣布他們的判斷，其中七個人是實驗者安排，他們都宣布錯誤答案。一無所知的那名被試者安排在最后宣布答案。 阿什齊現(xiàn)象 ?在一種受控的情境下，安排 37名真正的被試者，每名被試者作 18次試驗即報告 18次，每次報告時都沒有其他人提供任何信息。結(jié)果， 37人中只有兩人總共犯了三次錯誤。在另一個試驗中， 50名真被試者分別安排在其余成員均是“假被試者”的 50個試驗組里，在聽到假被試者一致但錯誤的判斷后，有 37人總共犯了 194次錯誤，而每種錯誤都與群體所犯的錯誤相同 。 人員推銷中的阿什齊模式 ? 一組潛在的顧客（一些小企業(yè)的老板和推銷人員）被帶到一個地方參加銷售展示。每種設計被展示時，做演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的人（如他不斷點頭）。然后詢問點頭者的意見，當然，他的意見一定是贊同的。 人員推銷中的阿什齊模式 ?推銷員還請他詳盡的發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以便發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并須詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊同的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人對該設計做出了正面的評價 阿什齊現(xiàn)象引發(fā)的思考： ?為什么阿什齊試驗中的環(huán)境能夠產(chǎn)生高度的一致性？ ?通過阿什齊現(xiàn)象可以得到哪些啟發(fā)？ 五、從眾概述 ?從眾 ，是指人們自覺或不自覺地采取與大多數(shù)人一致的意見或行為準則，放棄自己的看法，轉(zhuǎn)變原來的態(tài)度的現(xiàn)象。日常生活中的“ 隨波逐流” ，、 “人云亦云” 就是典型的從眾表現(xiàn)。 ?從眾是一種合乎群眾的利群行為，它主要是一種 少數(shù)服從多數(shù) 的行為模式。在生活中， 從眾是很常見的 ，在一種場合是最常見的，那就是在選舉中從眾是普遍存在的。 ?從眾是在眾多人的認同下自己也給出的認同心里過程。 從眾現(xiàn)象表現(xiàn)
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