消費(fèi)者行為分析第六章(編輯修改稿)
2025-03-17 00:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 影響參照群體影響力的因素 ? 產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性 ? 產(chǎn)品的必需程度 ? 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 ? 某種活動(dòng)與群體的功能越有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。 ? 如 . 面試 VS 打籃球 . 影響參照群體影響力的因素 ? 產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性 ? 產(chǎn)品的必需程度 ? 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 ? 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)受群體影響 品牌決策受群體影響 導(dǎo)入期 較大 較小 成長(zhǎng)期 較大 較大 成熟期 較小 較大 衰退期 較小 較小 影響參照群體影響力的因素 ? 產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性 ? 產(chǎn)品的必需程度 ? 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 ? 產(chǎn)品的生命周期 ? 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 ? 一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體的規(guī)范。 影響參照群體影響力的因素 ? 產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性 ? 產(chǎn)品的必需程度 ? 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 ? 產(chǎn)品的生命周期 ? 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 ? 個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度 ? 群體的安全感 參照群體概念的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用 （一）親和力營(yíng)銷(xiāo) ? 通過(guò)把群體識(shí)別與消費(fèi)者個(gè)人生活聯(lián)系起來(lái)，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)成員群體（如同學(xué)會(huì)）或象征性群體（如球迷協(xié)會(huì)）識(shí)別感的一種營(yíng)銷(xiāo)方法 （二）廣告策略 ?集中體現(xiàn)在使用合適的形象代言人來(lái)影響潛在的目標(biāo)受眾，進(jìn)而改善廣告的效果 ?名人效應(yīng) ?專(zhuān)家效應(yīng) ?普通人效應(yīng) ?經(jīng)理代言人 名人效應(yīng) ? 名人代表了一種理想化的生活模式 ? 明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。 瑞士西馬表 (Cyma) 利用名人做廣告的形式 ? 利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告 ? 將名人的名字和肖像運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和起名上 ? 名人的證詞證言以及名人使用產(chǎn)品的體驗(yàn) ? 邀請(qǐng)名人參加企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品等等 劉翔代言 NIKE跨欄篇 專(zhuān)家效應(yīng) ?專(zhuān)家由于其豐富的知識(shí) ,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。 普通人效應(yīng) ?運(yùn)用滿意顧客來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說(shuō)服力，且成本更低。 經(jīng)理型代言人 王石與全球通的廣告： 每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 越來(lái)越多的公司用公司總 裁或總經(jīng)理作代言人 大公司的總裁或主管，像其他明星人物一樣具有很多光環(huán)，他們的成就和不平凡經(jīng)歷會(huì)令許多人仰慕 阿什齊現(xiàn)象 ?將八名被試者帶進(jìn)一個(gè)房間，讓他們看見(jiàn)黑板上畫(huà)的四條線，其中三條緊挨在一起，另一條離他們有一定的距離。然后詢問(wèn)他們，三條放在一起的不等長(zhǎng)線段中，哪一條和第四條線段一樣長(zhǎng)。受試者需要公開(kāi)宣布他們的判斷，其中七個(gè)人是實(shí)驗(yàn)者安排，他們都宣布錯(cuò)誤答案。一無(wú)所知的那名被試者安排在最后宣布答案。 阿什齊現(xiàn)象 ?在一種受控的情境下，安排 37名真正的被試者，每名被試者作 18次試驗(yàn)即報(bào)告 18次，每次報(bào)告時(shí)都沒(méi)有其他人提供任何信息。結(jié)果， 37人中只有兩人總共犯了三次錯(cuò)誤。在另一個(gè)試驗(yàn)中， 50名真被試者分別安排在其余成員均是“假被試者”的 50個(gè)試驗(yàn)組里，在聽(tīng)到假被試者一致但錯(cuò)誤的判斷后，有 37人總共犯了 194次錯(cuò)誤，而每種錯(cuò)誤都與群體所犯的錯(cuò)誤相同 。 人員推銷(xiāo)中的阿什齊模式 ? 一組潛在的顧客（一些小企業(yè)的老板和推銷(xiāo)人員）被帶到一個(gè)地方參加銷(xiāo)售展示。每種設(shè)計(jì)被展示時(shí)，做演示的推銷(xiāo)員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后詢問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn)，當(dāng)然，他的意見(jiàn)一定是贊同的。 人員推銷(xiāo)中的阿什齊模式 ?推銷(xiāo)員還請(qǐng)他詳盡的發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的神情，以便發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并須詢問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊同的人被問(wèn)到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷(xiāo)員使群體中的全部或大部分人對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià) 阿什齊現(xiàn)象引發(fā)的思考： ?為什么阿什齊試驗(yàn)中的環(huán)境能夠產(chǎn)生高度的一致性？ ?通過(guò)阿什齊現(xiàn)象可以得到哪些啟發(fā)？ 五、從眾概述 ?從眾 ，是指人們自覺(jué)或不自覺(jué)地采取與大多數(shù)人一致的意見(jiàn)或行為準(zhǔn)則，放棄自己的看法，轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的態(tài)度的現(xiàn)象。日常生活中的“ 隨波逐流” ，、 “人云亦云” 就是典型的從眾表現(xiàn)。 ?從眾是一種合乎群眾的利群行為，它主要是一種 少數(shù)服從多數(shù) 的行為模式。在生活中， 從眾是很常見(jiàn)的 ，在一種場(chǎng)合是最常見(jiàn)的，那就是在選舉中從眾是普遍存在的。 ?從眾是在眾多人的認(rèn)同下自己也給出的認(rèn)同心里過(guò)程。 從眾現(xiàn)象表現(xiàn)
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