第六章消費者的知識與參與(3)(編輯修改稿)
2025-01-29 04:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 模型舉例（ Ⅰ ） 抽象水平 舉例 解釋 終極價值觀 自尊 渴望的終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 工具性價值觀 注意的焦點 喜歡的行為方式；產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 心理結(jié)果 感覺與眾不同 產(chǎn)品使用的心理和社會結(jié)果 功能性結(jié)果 容易操作 產(chǎn)品使用的可見的結(jié)果 ， 產(chǎn)品的用途和功能是什么 抽象屬性 高品質(zhì) 代表若干具體屬性的抽象信念 ， 主觀的 、 不可直接 測度 、 不能通過感官直接察覺 具體屬性 色彩 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達；可被直接察覺 、 可見的 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅱ ） ? ? 產(chǎn)品型號 屬性 結(jié)果 價值 感應(yīng)式剃須刀 彈性懸掛系統(tǒng) 精致的刀片 貼面剃須 剃得干凈 平滑柔軟 舒適 方法 ——目的鏈的測度 ? 第一步：識別重要產(chǎn)品屬性（ 價值創(chuàng)新 的基礎(chǔ)） ? 方法 ? 直接誘導(dǎo)法 ? 自由分類法 ? 三個一組法 ? 第二步：了解消費者將這些重要屬性分別與哪些使用結(jié)果和價值建立了聯(lián)系 ? 方法：“搭梯子法” 搭梯子方法舉例 ? 研究人員：你剛才說鞋帶設(shè)計對你選擇品牌有重要影響，為什么？ ? 消費者：間隔設(shè)計可以使鞋穿著更貼腳、更舒適。（具體屬性和功能結(jié)果） ? 研究人員：為什穿著貼腳對你來說很重要？ ? 消費者：因為跑步時可以有很好的支撐。（功能結(jié)果） ? 研究人員：為什么更好的支撐對你很重要？ ? 消費者：這樣我可以放心跑步，而不擔(dān)心扭腳。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么跑步時不必?fù)?dān)心扭腳對你很重要？ ? 消費者：這樣我會感覺放松并盡情享受跑步的樂趣。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么放松和享受跑步樂趣對你很重要呢？ ? 消費者：因為它可以消除由工作帶來的緊張情緒。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么消除緊張情緒很重要呢？ ? 消費者：這樣當(dāng)我工作時可以表現(xiàn)得更好，工作效率更高。（工具性價值觀 ——高效率的工作表現(xiàn)） ? 研究人員：為什工作表現(xiàn)更好對你很重要？ ? 消費者：我對自己感覺更好。（終極價值觀 ——自我滿足） ? 研究人員：為什么自我感覺好很重要呢？ ? 消費者：就是這樣，沒有為什么。 方法 ——目的鏈概念的營銷含義 ? 細(xì)分市場 ? 建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ? 營銷者須將注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價值上來 ? 百事可樂與可口可樂：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè) ? 臺灣新尖兵（ New Sentra）：它看準(zhǔn)中產(chǎn)階級（家庭收入小康者）為中級房車市場中的主力消費群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會非常省吃儉用地買一部供全家人代步的車。于是尖兵系列抓住了一個重要的推廣訴求 ——“這是一部新好男人的車”，拿它的目標(biāo)顧客群最珍視的價值觀與其對話，不知深深打動了多少正在為家奮斗的現(xiàn)代好男人。 ? 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度（例 1） ? “汰漬大行動”廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強 丈夫的襯衣更干凈 做一個好妻子 自我滿足 提高產(chǎn)品 /品牌知名度（例 2） ? “汰漬兩大驚喜”廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強 兒子的白襯衣更干凈 做一個精明的主婦 自我滿足 價格便宜 消費者的參與 ? 參與的概念 ? 參與的重點 ? 參與的分類 ? 參與的方法 ——目的鏈基礎(chǔ) ? 參與消費者的購買行為 ? 影響參與的因素及營銷啟示 參與的概念 ? 定義：指消費者認(rèn)識到某一事物、事件或行動具有與其個人相關(guān)的重要結(jié)果時所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。它涉及感情（感情被激發(fā)）和認(rèn)知（認(rèn)知被喚醒）兩個方面，而且不同情景下，消費者的參與水平是不一樣的。 ? 感情方面：從“我喜歡聽張國榮的歌”，到“我為卿狂” ——追隨他自殺。 ? 認(rèn)知方面：參與意味著記憶中的方法 ——目的鏈知識被激活或喚醒（并不是持續(xù)不斷地經(jīng)歷參與的感覺）。方法 ——目的鏈構(gòu)成了消費者參與的一個基礎(chǔ)。 參與的
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