第六章消費者的知識與參與(3)(完整版)
【正文】 抽象屬性 高品質(zhì) 代表若干具體屬性的抽象信念 ， 主觀的 、 不可直接 測度 、 不能通過感官直接察覺 具體屬性 色彩 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達；可被直接察覺 、 可見的 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅱ ） ? ? 產(chǎn)品型號 屬性 結(jié)果 價值 感應(yīng)式剃須刀 彈性懸掛系統(tǒng) 精致的刀片 貼面剃須 剃得干凈 平滑柔軟 舒適 方法 ——目的鏈的測度 ? 第一步：識別重要產(chǎn)品屬性（ 價值創(chuàng)新 的基礎(chǔ)） ? 方法 ? 直接誘導(dǎo)法 ? 自由分類法 ? 三個一組法 ? 第二步：了解消費者將這些重要屬性分別與哪些使用結(jié)果和價值建立了聯(lián)系 ? 方法：“搭梯子法” 搭梯子方法舉例 ? 研究人員：你剛才說鞋帶設(shè)計對你選擇品牌有重要影響，為什么？ ? 消費者：間隔設(shè)計可以使鞋穿著更貼腳、更舒適。 方法 ——目的鏈概念的營銷含義 ? 細分市場 ? 建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ? 營銷者須將注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價值上來 ? 百事可樂與可口可樂：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè) ? 臺灣新尖兵（ New Sentra）：它看準(zhǔn)中產(chǎn)階級（家庭收入小康者）為中級房車市場中的主力消費群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會非常省吃儉用地買一部供全家人代步的車。 ? 對同一產(chǎn)品，不同消費者參與的重點也可能不一樣。它的另一則廣告則以特定的消費情景為重點，將其表達為一種圣誕禮物，沒有第一則廣告那樣具有富麗的形象。 ? 阿高的目標(biāo)：以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。 2023年 1月 30日星期一 上午 4時 51分 12秒 04:51: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 04:51:1204:51:1204:51Monday, January 30, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 04:51:1204:51:1204:511/30/2023 4:51:12 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 4時 51分 12秒 上午 4時 51分 04:51: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 04:51:1204:51:1204:51Monday, January 30, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 30日星期一 上午 4時 51分 12秒 04:51: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 4時 51分 :51January 30, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 ? 價值觀分類 ? 核心價值觀與次要價值觀 ? 工具性價值觀與終極價值觀 ? 工具性價值觀：指為達到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） 工具性價值觀與終極價值觀 返回鏈接 工具性價值觀 有抱負(fù) 有能力 有責(zé)任感 理智 富有想象力 終極價值觀 成就感 社會承認(rèn) ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。原因有三： ? ①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費者選擇的可能性就越大； ? ②參與度越高，消費者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠性的購買行為（否則，只能形成習(xí)慣性購買行為）。 參與的分類 ? 兩種參與 ? 情景性參與（ situational involvement）：平時并不太注重穿著打扮，只是為了應(yīng)聘而必須購買一套服裝。 ? 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度（例 1） ? “汰漬大行動”廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強 丈夫的襯衣更干凈 做一個好妻子 自我滿足 提高產(chǎn)品 /品牌知名度（例 2） ? “汰漬兩大驚喜”廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強 兒子的白襯衣更干凈 做一個精明的主婦 自我滿足 價格便宜 消費者的參與
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