【文章內(nèi)容簡介】 吸引力 深刻印象 (產(chǎn)品類別層次 ) (產(chǎn)品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認同 不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信 54 工具性的價值和終極價值 工具性的價值 終極的價值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負 (努力工作 ) 獨立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 ) 勇敢的 同情心 原諒 (諒解他人 ) 有益的 (為他人工作 ) 愉快的 (歡快的 ) 有愛心 (親切的 ) 社會性 禮節(jié) (有禮貌 ) 服從 (忠實的 ) 干凈 (整潔、整齊 ) 誠實正直 有責(zé)任感的 (可信賴的 ) 誠實 (真誠的 ) 自我約束的 社會和諧 世界和平 平等 (生而平等 ) 自由 (獨立自主 ) 國家安全 拯救 (永恒的生命 ) 個人滿足 社會認可 舒適的生活 快樂 (愉快的生活 ) 成就感 自我實現(xiàn) 美麗 (自然的和藝術(shù)的 ) 聰明 (理解力 ) 內(nèi)在和諧 (沒有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛和情感 成熟的愛 (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關(guān)系 ) 個人滿意 愉快 (滿意 ) 55 ? （ 2）應(yīng)用方式 ? 第一種： ?第一步，先識別消費者的核心價值，然后通過對消費者進行訪問獲得核心價值可能引導(dǎo)出來的多種產(chǎn)品及其屬性； ?第二步，從一類產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過對消費者進行訪問，逐步探索出可提供的消費者的核心價值。 56 ? 第二種：一對一的深度訪談 ? 它包括兩個基本步驟： ?第一步，識別重要產(chǎn)品屬性； ?第二步，理解消費者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價值觀建立了聯(lián)系。 57 ? （四）基于多重動機的營銷策略 ? 顯性動機與隱性動機 購買奔馳 大汽車更 舒適 它是高品 質(zhì)的汽車 我的幾位好朋 友都開奔馳 它能顯示 我的成功 它能使我顯 的強有力 ?顯性動機 ?隱性動機 58 ? （ 1）定義 ? 顯性動機：消費者意識到并承認的動機。 ? 隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。 ? （ 2）確認方法 ? 確定隱性動機的方法：常用的投射技術(shù) 59 ? 基于動機沖突的營銷策略 ? （ 1）雙趨型動機沖突 ? 策略： ? 企業(yè)在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值和利益；或通過降價；或通過延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式?！棒~和熊掌兼得” 60 ? （ 2）趨避型動機沖突 ? 對策： ? 盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。 ?（紐崔萊防曬霜 ) 61 ? （ 3）雙避型動機沖突 ? 解除雙避式?jīng)_突的方式： ? 首先，消費者可能對沖突中的問題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過宣傳消除這種不正確的信念； ? 其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場機會。如，通過以舊換新 62 識別動機并定位案例 某罐裝飲料品牌銷售額 2023年 2023年 6億元 2023年 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 近 40億元（含盒裝） 2023年 近 90億元（含盒裝） 2023年 近 120億元（含盒裝） 63 王老吉涼茶 ? 背景： ? 2023年以前，以廣東、浙南為市場。 ? 消費者認知： ?廣東：像是涼茶，又像是飲料 ?浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論 ?廣東、浙南之外的消費者對涼茶沒有概念 ? 企業(yè)告語“健康家庭，永遠相伴” 64 王老吉涼茶 ? 2023年底，要以“體育、健康”為口號來贊助奧運。 ? 為什么會有 ，而且比較穩(wěn)定？ ? 廣東：燒烤、外出時，“上火不太嚴重，沒必要喝黃振龍時” ? 浙南：外出就餐、聚會等，“健康，不會上火” ? 結(jié)論：購買動機是預(yù)防上火。 ? 競爭者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。 65 王老吉涼茶 ? 2023年“怕上火，喝王老吉” 定位于預(yù)防上火的飲料。 ? 走出廣東、浙南； ? 讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火 66 需要 動機 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動 緊張解除 生理需要 心理需要 動機是一種升華到足夠 強度來驅(qū)動人們 采取行動的需要 ?四、動機、需要與行為 67 第二節(jié) 消費者的需要 ? 一、需要及其產(chǎn)生 ? （一）定義 ? 消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要 ?最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。 68 ? （二）誘因 ? 有時消費者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起消費者需要的外部刺激（或情境），即消費誘因時，仍有可能產(chǎn)生對某種商品的需要。 ?面對美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當時并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會引起一些女性消費者的購買沖動，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。 ?正誘因、負誘因 69 ? 二、需要的特征 ? （一）多樣性 ? 營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷 70 ? （二）發(fā)展性 ? 需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。 ?鄉(xiāng)下人對城里人說： ?俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了 71 ? （三）可變性 ? 人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。 ? 同樣的需要，不同的表現(xiàn)方式 ?50年一身衣服一包糖，一桌酒。 ?70年代 三轉(zhuǎn)一響 —— 自行車、縫紉機、手表和收音機。 ?90年代車子、房子、戒指 72 ? （四）周期性 ? 每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。 ?如，女性頭巾 \皮鞋 ? 這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風(fēng)尚、購買習(xí)慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián) 73 ? （五）需要的可誘導(dǎo)性 ? 消費需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況