【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 吸引力 深刻印象 (產(chǎn)品類別層次 ) (產(chǎn)品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同 不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場(chǎng)合 舉止得體 成就感 充滿自信 54 工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負(fù) (努力工作 ) 獨(dú)立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 ) 勇敢的 同情心 原諒 (諒解他人 ) 有益的 (為他人工作 ) 愉快的 (歡快的 ) 有愛(ài)心 (親切的 ) 社會(huì)性 禮節(jié) (有禮貌 ) 服從 (忠實(shí)的 ) 干凈 (整潔、整齊 ) 誠(chéng)實(shí)正直 有責(zé)任感的 (可信賴的 ) 誠(chéng)實(shí) (真誠(chéng)的 ) 自我約束的 社會(huì)和諧 世界和平 平等 (生而平等 ) 自由 (獨(dú)立自主 ) 國(guó)家安全 拯救 (永恒的生命 ) 個(gè)人滿足 社會(huì)認(rèn)可 舒適的生活 快樂(lè) (愉快的生活 ) 成就感 自我實(shí)現(xiàn) 美麗 (自然的和藝術(shù)的 ) 聰明 (理解力 ) 內(nèi)在和諧 (沒(méi)有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛(ài)和情感 成熟的愛(ài) (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關(guān)系 ) 個(gè)人滿意 愉快 (滿意 ) 55 ? （ 2）應(yīng)用方式 ? 第一種： ?第一步，先識(shí)別消費(fèi)者的核心價(jià)值，然后通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)獲得核心價(jià)值可能引導(dǎo)出來(lái)的多種產(chǎn)品及其屬性； ?第二步，從一類產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，逐步探索出可提供的消費(fèi)者的核心價(jià)值。 56 ? 第二種：一對(duì)一的深度訪談 ? 它包括兩個(gè)基本步驟： ?第一步，識(shí)別重要產(chǎn)品屬性； ?第二步，理解消費(fèi)者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價(jià)值觀建立了聯(lián)系。 57 ? （四）基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)奔馳 大汽車(chē)更 舒適 它是高品 質(zhì)的汽車(chē) 我的幾位好朋 友都開(kāi)奔馳 它能顯示 我的成功 它能使我顯 的強(qiáng)有力 ?顯性動(dòng)機(jī) ?隱性動(dòng)機(jī) 58 ? （ 1）定義 ? 顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。 ? 隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。 ? （ 2）確認(rèn)方法 ? 確定隱性動(dòng)機(jī)的方法：常用的投射技術(shù) 59 ? 基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? （ 1）雙趨型動(dòng)機(jī)沖突 ? 策略： ? 企業(yè)在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值和利益；或通過(guò)降價(jià)；或通過(guò)延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式?！棒~(yú)和熊掌兼得” 60 ? （ 2）趨避型動(dòng)機(jī)沖突 ? 對(duì)策： ? 盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。 ?（紐崔萊防曬霜 ) 61 ? （ 3）雙避型動(dòng)機(jī)沖突 ? 解除雙避式?jīng)_突的方式： ? 首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中的問(wèn)題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過(guò)宣傳消除這種不正確的信念； ? 其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如，通過(guò)以舊換新 62 識(shí)別動(dòng)機(jī)并定位案例 某罐裝飲料品牌銷(xiāo)售額 2023年 2023年 6億元 2023年 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 近 40億元（含盒裝） 2023年 近 90億元（含盒裝） 2023年 近 120億元（含盒裝） 63 王老吉涼茶 ? 背景： ? 2023年以前，以廣東、浙南為市場(chǎng)。 ? 消費(fèi)者認(rèn)知： ?廣東：像是涼茶，又像是飲料 ?浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論 ?廣東、浙南之外的消費(fèi)者對(duì)涼茶沒(méi)有概念 ? 企業(yè)告語(yǔ)“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 64 王老吉涼茶 ? 2023年底，要以“體育、健康”為口號(hào)來(lái)贊助奧運(yùn)。 ? 為什么會(huì)有 ，而且比較穩(wěn)定？ ? 廣東：燒烤、外出時(shí)，“上火不太嚴(yán)重，沒(méi)必要喝黃振龍時(shí)” ? 浙南：外出就餐、聚會(huì)等，“健康，不會(huì)上火” ? 結(jié)論：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。 65 王老吉涼茶 ? 2023年“怕上火，喝王老吉” 定位于預(yù)防上火的飲料。 ? 走出廣東、浙南； ? 讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火 66 需要 動(dòng)機(jī) 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動(dòng) 緊張解除 生理需要 心理需要 動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠 強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們 采取行動(dòng)的需要 ?四、動(dòng)機(jī)、需要與行為 67 第二節(jié) 消費(fèi)者的需要 ? 一、需要及其產(chǎn)生 ? （一）定義 ? 消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要 ?最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。 68 ? （二）誘因 ? 有時(shí)消費(fèi)者并未感到生理或心理體驗(yàn)的缺乏，但如果存在能夠引起消費(fèi)者需要的外部刺激（或情境），即消費(fèi)誘因時(shí)，仍有可能產(chǎn)生對(duì)某種商品的需要。 ?面對(duì)美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時(shí)并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會(huì)引起一些女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。 ?正誘因、負(fù)誘因 69 ? 二、需要的特征 ? （一）多樣性 ? 營(yíng)銷(xiāo)啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo) 70 ? （二）發(fā)展性 ? 需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。 ?鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)： ?俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了 71 ? （三）可變性 ? 人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者。 ? 同樣的需要，不同的表現(xiàn)方式 ?50年一身衣服一包糖，一桌酒。 ?70年代 三轉(zhuǎn)一響 —— 自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。 ?90年代車(chē)子、房子、戒指 72 ? （四）周期性 ? 每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。 ?如，女性頭巾 \皮鞋 ? 這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會(huì)風(fēng)尚、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、工作與閑暇時(shí)間、固定收入獲得時(shí)間等相關(guān)聯(lián) 73 ? （五）需要的可誘導(dǎo)性 ? 消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過(guò)人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況