第三章消費者的需要與動機(編輯修改稿)
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【文章內(nèi)容簡介】 2023/2/25 34 4． “尊重需求”消費者關(guān)注的是“獲得別人認可”，把產(chǎn)品當作一種身份的標志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由。 5． “自我實現(xiàn)”消費者已經(jīng)擁有 14層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€品牌對其生活的影響，在精神上認可某個品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇影響很大 。 2023/2/25 35 研究發(fā)現(xiàn)園藝工作者可以滿足每一層的需要 ? 1. 生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。 ? 2. 安全：在花園中我感覺安全。 ? 3. 社交：我可以和其他人分享勞動成果。 ? 4. 尊重：我可以創(chuàng)造美的東西。 ? ：我的花園帶給我安寧的感覺，實現(xiàn)追求安逸生活的夢想。 2023/2/25 36 同一商品可以滿足消費者不同層次的需要 ? 如果你想推銷某種品牌的高級音響，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來說明高級音響可以滿足消費者的各個層次的需要？ 2023/2/25 37 參考答案 ? 從生理需要角度 ：聽音樂能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。 ? 從安全需要角度 ：這種音響操作簡單，安全可靠，實行三包。 ? 從社交需要角度 ：比如在休息日邀請朋友來家里唱歌、跳舞，有助于彼此關(guān)系融洽。 ? 從滿足尊重需要角度 ：這套高級音響是目前最新、最流行的，跟你朋友們所擁有的音響相比，肯定是最好的。 ? 從滿足自我實現(xiàn)的需要 ：擁有一套自己理想的高級音響，不僅可以在閑暇時間盡享音樂的美妙，也可以一展歌喉，圓自己一個歌手的美夢。 2023/2/25 38 思考：以下各種消費各屬于馬斯洛那種層次的需要？ ? 購買最快、最新式的個人電腦。 ? 午餐時間購買食物。 ? 根據(jù)目前的時尚選擇衣服。 ? 為希望小學(xué)捐款。 ? 在家里安裝空氣質(zhì)量探測器。 39 消費者需要的基本內(nèi)容 ? 對商品使用價值的需要 ? 對商品審美的需要 ? 對商品時代性的需要 ? 對商品社會象征性的需要 ? 享受良好服務(wù)的需要 2023/2/25 40 消費者的購買動機 2023/2/25 41 影響消費者行為的心理因素 2023/2/25 42 動機的概念及其形成過程 （ 1）動機 動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動 ，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。 當人們產(chǎn)生某種需要，而又未能滿足時，心理上便產(chǎn)生了一種不安和緊張，這種不安和緊張成為一種內(nèi)在的驅(qū)動力，促使個體采取某種行動。心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱為動機 。 2023/2/25 43 （ 2）動機形成過程 需要 意向 欲望 動機 弱 強 誘因 行為 驅(qū)動 目標 達到 行為結(jié)束 滿足需要 需要是消費者行為的 原始驅(qū)動力 ，動機是消費者行為的 直接驅(qū)動力 。 2023/2/25 44 2023/2/25 45 誘因是指能滿足個體需要的外部刺激物 （如產(chǎn)品）。 誘因使個體的需要指向具體 的目標，從而引發(fā)個體的活動。因此，誘 因是引起相應(yīng)動機的外部條件。 誘因分為正誘因和負誘因。 正誘因 是指能 使個體因趨近它而滿足需要的刺激物。 負 誘因 是指能使個體因回避它而滿足需要的 刺激物。 2023/2/25 46 動機的功能 （ 1）始發(fā)功能 （ 2）導(dǎo)向功能 （ 3）維持功能 （ 4）強化功能 2023/2/25 47 始發(fā)功能 動機會促使人產(chǎn)生某種活動。如大學(xué)生到學(xué)校來求學(xué)，是學(xué)習(xí)知識的動機激發(fā)起來的。 導(dǎo)向功能 動機能將行為指向一定的對象或目標。如在學(xué)習(xí)動機的支配下，大學(xué)生會到圖書館去看書、到書店去買書。 維持功能 動機的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。 強化功能 動機良好的行為結(jié)果而使行為重復(fù)出現(xiàn)。 2023/2/25 48 動機的基本特征 ? (1) 內(nèi)隱性 ? (2) 轉(zhuǎn)化性 ? (3) 沖突性 ?（ 4）組合性 ?（ 5）實踐性 49 大汽車更舒服 它是有上佳表現(xiàn)的 高品質(zhì)汽車 我的好幾位朋友都 開卡迪拉克 它能顯示我的成功 它是強有力、性感的汽 車，它能使我也顯得強 有力和性感 購買卡迪拉克 行為和動機之間可意識和公開承認的聯(lián)系 行為和動機之間無意識或不愿承認的聯(lián)系 顯性動機 消費行為 隱性動機 隱性動機和顯性動機 動機的內(nèi)隱性 2023/2/25 50 常見的動機沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。 消費者動機的沖突 （ 1）趨避沖突 （趨向 回避）（ +—— ） approachavoidance conflict （ 2） 雙趨沖突 (趨向 趨向 )（ +—— +） approachapproach conflict （ 3） 雙避沖突 (回避 回避 )（ _
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