第三章消費者的知覺過程(編輯修改稿)
2025-02-05 21:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 義的過程。 ? 理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織、分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 (一 )對刺激物的組織與分類 ? 對刺激物的組織 ? (1)簡潔性原則 ? (2)形、底原則 ? (3)完形原則 形、底原則 消費者傾向于在背景中觀察一個物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認為：將刺激組織成整體的過程中， 人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。 形象和背景圖 提示：運用形象和背景進行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。 完形原則 ? 指當(dāng)一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。 ? 2．對刺激物的分類 ? 對一新刺激物，人們通常要根據(jù)儲存在頭腦中的既有概念對其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費者行為將產(chǎn)生重要影響。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ） (二 )影響理解的個體因素 ? 動機 ? 參與程度高，會激發(fā)消費者以更強的意識和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細的知識結(jié)構(gòu)。 ? 知識 ? 儲存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。 ? 期望 ? 理解在很大程度上取決于個體對刺激物的期待。 （三）影響理解的刺激物因素 ? 1） 刺激物的實體特征 ? 如大小、顏色 、包裝、品牌名等 ? 2) 語言與符號 ? 3) 次序 ? 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 （四）影響理解的情境因素 ? 消費者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)境會影響對信息的理解與處理。 ? 觀察狀況 如觀察信息時的情緒和時間壓力等。 ? 觀察環(huán)境 如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計和裝修等 知覺過程 展露 ?注意 ?理解 是將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機會被激活。 展露水平的衡量：以媒體不同而異。 如：印刷媒體 —— 發(fā)行量；廣播或電視 —— 收聽率 消費者知覺 是心理活動對一定對象的有選擇的集中、是認識高度選擇性的表現(xiàn)。 注意類型： ? 有意注意（主動注意）、無意注意（被動注意） 影響注意的因素： ? 刺激物因素（大小與強度、色彩與運動、位置與 隔離、對比與新穎性、展示方式與信息量） ? 個體因素（需要與動機、態(tài)度、適應(yīng)性水平） ? 情景因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境） 注意： 是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 影響理解的因素： ? 個體因素（動機、知識、期望、） ? 刺激物因素（物品實體特征，語言符號、 次序 — 首因
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