第三章消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)(編輯修改稿)
2025-02-25 00:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在行為的決策，大部分以過去行為所獲結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)行衡量。 （ 2）公式 SE=SH D V K 其中 SE：反應(yīng)潛力或行為 SH：習(xí)慣強(qiáng)度 D：內(nèi)驅(qū)力 V：刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力 K：誘因動(dòng)機(jī) ? 此理論由弗洛伊德提出 。 他認(rèn)為 ， 人的行為可以看作是人格的幾部分相互作用的產(chǎn)物 ， 與人的心理相對(duì)應(yīng) 。 人格 =本我 +自我 +超我 人們可能會(huì)因?yàn)榉N種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動(dòng) 。 具體到消費(fèi)行為 ， 很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)商品的選擇 ， 可以說是消費(fèi)者本人沒有意識(shí)到的動(dòng)力因素決定的 。 ? 問卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查 ， 也包括口頭回答再記錄的方式 。 當(dāng)面調(diào)查 、 通訊調(diào)查 、 電話調(diào)查 、 留置調(diào)查 ? 投射法是利用無意識(shí)的刺激反應(yīng)來探詢個(gè)體內(nèi)心深層心理活動(dòng)的一種研究方法 。 語言聯(lián)想法 、 造句測試法 、 主題感知測試法和角色扮演法 ? ? ? ? ? ? 反應(yīng)模式 購買者的購買決策行為來自于其對(duì)外界刺激的積極心理反應(yīng) ， 即行為反應(yīng) 。 （ 1）外界的刺激主要產(chǎn)生于兩個(gè)方面 1）企業(yè)的營銷活動(dòng)所形成的影響； 2）環(huán)境的影響。 （ 2）消費(fèi)者“黑箱” 組成 1）消費(fèi)者特征 —— 影響消費(fèi)者對(duì)外界刺激的反應(yīng)； 2）消費(fèi)者的決策過程 —— 影響消費(fèi)者的最終決定。 ? 強(qiáng)調(diào)購買者進(jìn)行購買決策的過程 。 消費(fèi)者心理成為 “ 中央控制器 ” 。 ? 消費(fèi)者的購買行為受到社會(huì)文化和亞文化的影響 。 ? 消費(fèi)者的購買行為是理性的判斷和經(jīng)濟(jì)的計(jì)算 。 ? （ 1） 認(rèn)識(shí)需要：需要 —— 動(dòng)機(jī) —— 行為 （ 2） 信息收集 1）經(jīng)驗(yàn)來源 2）個(gè)人來源 3）公共來源 4）商業(yè)來源 （ 3） 比較評(píng)價(jià) 產(chǎn)品屬性 品牌信念 其他選擇因素 （ 4） 購買決策 決定不買 形成指向某品牌的購買意向 （ 5） 購后評(píng)價(jià) 購后評(píng)價(jià)不僅影響到消費(fèi)者自己能否重復(fù)購買 ， 而且還會(huì)影響到他人的購買 。 ? （ 1）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度劃分 1）確定型 2）半確定型 3）不確定型 （ 2）根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分 1）習(xí)慣型 2）理智型 3）經(jīng)濟(jì)型 4）沖動(dòng)型 5）疑慮型 6）從眾型 ? 決策是人們?yōu)榱诉_(dá)到某一預(yù)定的目標(biāo)在可供選擇的若干個(gè)方案中選擇最優(yōu)方案的過程。 購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了滿足自己的需求，合理的支配有限的財(cái)力和精力，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。 ?
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