第三章消費者行為分析(編輯修改稿)
2025-02-25 00:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 3）形象：形象具體，記憶程度高。 （ 4）適度重復(fù)。 （ 5）新奇。 （ 6）理解。 ? 德國有一位著名的心理學(xué)家名叫艾賓浩斯 (Hermann Ebbinghaus， 18501909)，他在 1885年發(fā)表了他的實驗報告后，記憶研究就成了心理學(xué)中被研究最多的領(lǐng)域之一，而艾賓浩斯正是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人。 ? 輸入的信息在經(jīng)過人的注意過程的學(xué)習(xí)后，便成為了人的短時的記憶，但是如果不經(jīng)過及時的復(fù)習(xí)，這些記住過的東西就會遺忘，而經(jīng)過了及時的復(fù)習(xí)，這些短時的記憶就會成為了人的一種長時的記憶，從而在大腦中保持著很長的時間。那么，對于我們來講，怎樣才叫做遺忘呢，所謂遺忘就是我們對于曾經(jīng)記憶過的東西不能再認(rèn)起來，也不能回憶起來，或者是錯誤的再認(rèn)和錯誤的回憶，這些都是遺忘 . 學(xué)習(xí)是指人們通過自身的經(jīng)歷、感受和學(xué)習(xí)所積累的經(jīng)驗。它能引起個人行為的變化。后天經(jīng)驗的形成是驅(qū)策力、刺激力、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互作用的結(jié)果 （四）心理因素 信念 是人們對某種事物所持描繪性思想。它建立在理性、知識和科學(xué)的基礎(chǔ)上；或建立在見解與信任的基礎(chǔ)上。如對品牌的信念；對產(chǎn)品原產(chǎn)地的信念 態(tài)度 是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。良好的態(tài)度有助于作出重復(fù)購買決策 態(tài)度一旦形成很難改變，企業(yè)只能適應(yīng)它。 （四）心理因素 五、消費者購買決策過程 （一）消費者購買行為的類型 消費者介入購買的程度 產(chǎn)品的品牌差異程度 高 低 大 復(fù)雜型 多變型 小 和諧型 習(xí)慣型 ① 復(fù)雜型 購買：發(fā)生在消費者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費品場合。需要一個學(xué)習(xí)、廣泛收集信息的過程，是一種“廣泛地解決問題”的行為，再購時才能轉(zhuǎn)化為“有限地解決問題” （一）消費者購買行為的類型 ② 和諧型 購買：發(fā)生在介入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合。消費者主要關(guān)心價格、時間和地點。因此，要調(diào)整價格，提供信息 ③ 多變型 購買：是消費者購買品牌差別很大的商品的低介入行為，經(jīng)常變換品 ④ 習(xí)慣型 購買：是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低介入行為。大多憑習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類商品 （一）消費者購買行為的類型 （二）消費者購買決策過程階段 認(rèn)識 需要 收集 信息 選擇 評價 決定 購買 購后 感受 企業(yè)需了解與產(chǎn)品種類有關(guān)的實際或潛在的需要及需要程度。這種需要被那些誘因所觸發(fā)等，然后巧妙地設(shè)計誘因，喚起顧客需要 個人來源 商業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗來源 信息來源 濟(jì)南市消費者接觸家電產(chǎn)品品牌信息的四種渠道 人數(shù) /百分比 電視廣告 報刊廣告 親友推薦 到商場親身了解 男 110/ 21/ 47/ 25/ 女 67/ 16/ 43/ 28/ 綜合百分比 18 濟(jì)南市消費者接觸家電產(chǎn)品品牌的年齡與性別差異（ %） 年齡與性別 電視廣告 報刊廣告 親友推薦 到商場親身了解 男 20— 35歲 36— 50歲 26 女 20— 35歲 36— 50歲 40 這是消費者對其購買對象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過程。是一個由“全部品牌 —— 知曉品牌 —— 考慮品牌 —— 備選品牌 —— 決定購買品牌”的過程 全部品牌 知曉品牌 考慮品牌 備選品牌 決定購買品牌 A A C C C B C D F C D F D F G E E F G G ? 影響因素： ①其他人的態(tài)度；②一些不可預(yù)料的情況；③預(yù)期風(fēng)險 ? 購買決策： 品牌決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、時機(jī)決策、付款方式
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