第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-25 00:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 滿巢階段 II：特點(diǎn) ： 孩子在 6歲以上的家庭 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。購(gòu)買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴。滿巢階段 III： 特點(diǎn)： 指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。 對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。空巢階段 I：特點(diǎn)： 指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響 。 購(gòu)買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。空巢階段 II：特點(diǎn)： 指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益健康的產(chǎn)品。 購(gòu)買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段 I： 但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi) 。鰥寡階段 II： 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。三、個(gè)人因素? （一）年齡與性別? （二）職業(yè)與教育? （三）生活方式 ? 是由一個(gè)人的 AIO項(xiàng)目 —— 活動(dòng)（ activity工作、購(gòu)物、愛(ài)好、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)生活）、興趣（ interest食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè)）觀念（ opinion關(guān)于自己的、社會(huì)的、商業(yè)的、商品的）所組成的生活形式。? （四）個(gè)性與自我觀念? 人們擁有的東西影響并并反映他們的身份（一）動(dòng)機(jī) Hangzhou Dianzi university馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 安全需要生存需要社會(huì)需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)四、心理因素消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。 （二）知覺(jué)知覺(jué)的整體性知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保留選擇性注意選擇性曲解選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺(jué)（感受〕刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)過(guò)濾器 (filter)影響知覺(jué)的要素和知覺(jué)產(chǎn)生的過(guò)程?選擇性注意?調(diào)研結(jié)果表明：– 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。– 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。– 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物?選擇性曲解? 人們有選擇地將某些信息加以曲解，使之符合自己的意向? 選擇性保留? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 。（三）學(xué)習(xí)由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化? 學(xué)習(xí)對(duì)營(yíng)銷的作用：內(nèi)在需要引起購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)可能在多次購(gòu)買中重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購(gòu)買后即行消失。?—— 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。（四）態(tài)度態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點(diǎn)態(tài)度的三種成分：? 品牌信念：認(rèn)知成分? 評(píng)估品牌：情緒和情感成分? 購(gòu)買意向：行為成分?態(tài)度很難改變第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者 ：? 發(fā)起者? 影響者? 決定者? 購(gòu)買者? 使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買參與程度品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購(gòu)買行為 減少失調(diào)感購(gòu)買行為 尋求多樣化購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程；對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購(gòu)買是正確的；對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買行為：各種促銷。對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為：促銷、占據(jù)貨架不同。? 例如購(gòu)買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購(gòu)買后有不平衡的感覺(jué)，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。? 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要
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