第三章分析消費者顧客(編輯修改稿)
2025-01-30 02:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的信息。 1/22/2023 23 《營銷學》第 3章 ? “認識差距”理論 ? 認為不論企業(yè)怎樣，消費者購后都會產(chǎn)生不同的不滿意。 ? 對不滿意感，甚至超過對最大效用的關(guān)心。 ? 市場上不存在完全相符“理想產(chǎn)品”。 ? 消費者購后往往多看“缺點”，甚至主觀夸大未購品牌的“優(yōu)點”。 ? 別的品牌越有吸引力，消費者不滿越大。 1/22/2023 24 《營銷學》第 3章 顧客滿意的價值 1. 忠誠你的公司更加久遠。 2. 購買公司更多新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買等級。 3. 為公司和品牌、產(chǎn)品說好話。 4. 忽視競爭者品牌和廣告，對價格不敏感。 5. 向公司提出改進產(chǎn)品 /服務的建議。 6. 由于交易慣例化而比新顧客降低服務成本。 1/22/2023 25 《營銷學》第 3章 消費者的購買組織 ? 消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。 ? 購買角色： ? 發(fā)起者； ? 影響者； ? 決定者； ? 購買者； ? 使用者。 1/22/2023 26 《營銷學》第 3章 思考：誰是購買決定者？ ? 人們在購買決策不同階段，可能扮演不同角色。 ? 現(xiàn)實中存在“名義決定者”與“實際決定者”。 ? 傳統(tǒng)上認為，購買決定者與家庭“權(quán)威中心點”所在一致。 ? 家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。 ? 但是，一個丈夫做主型家庭，不排斥妻子單獨決定購買何種早點、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出現(xiàn)各自決定購買的情況。 1/22/2023 27 《營銷學》第 3章 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復雜 的購買行為 尋求多樣化 的購買行為 減少失調(diào)感 的購買行為 簡單 的購買行為 消費者的購買類型 1/22/2023 28 《營銷學》第 3章 復雜的購買行為 ? 貴重、不常購買、有一定風險或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當中。 ? 如果品牌較多、有明顯差別，消費者要經(jīng)歷一種復雜的購買行為。 ? 對產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費者通常會“學習” —— 熟悉產(chǎn)品性能、特點，逐漸建立品牌信念，謹慎做出決定。 ? 了解“學習”規(guī)律，幫助消費者掌握有關(guān)知識，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。 1/22/2023 29 《營銷學》第 3章 減少失調(diào)感的購買行為 ? 購買需要高度投入，不同品牌差別不大。 ? 顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。 ? 價格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。 ? 由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。 ? 一方面，需要幫助消費者減少失調(diào)感；另一方面，運用定價、分銷和促銷，推動迅速購買。 1/22/2023 30 《營銷學》第 3章 簡單的購買行為 ? 價格低、經(jīng)常要，品牌差別小，熟悉。 ? 一般不會多花時間選擇，也不關(guān)心品牌。 ? 認牌購買多是出于習慣。 ? 可用各種價格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式，鼓勵消費者試用、購買和重購。 ? 由于不重品牌，通常只是被動收集信息，要特別注意如何給消費者留下深刻印象。 1/22/2023 31 《營銷學》第 3章 尋求多樣化的購買行為 ? 購買只需低度投入；品牌差異大 ， 經(jīng)常變換品牌 。 ? 如餅干或點心 ， 人們往往不花太多時間挑選 ， 消費時做一些比較 、 評價 。 下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿 ， 而是變換口味 。 ? 優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間 ， 避免脫銷 、 斷檔 ， 廣告提醒 ， 鼓勵建立簡單的購買行為 。 ? 其他企業(yè)常用低價 、 免費試用 、 折扣 、 贈券及這些廣告 ， 吸引消費者尋求不同的產(chǎn)品 。 1/22/2023 32 《營銷學》第 3章 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 消費者 購買行為 文化 亞文化 社會階層 參考群體 家庭 身份和地位 年齡和家庭生命周期 生活方式 個性 自我形象 經(jīng)濟條件 性別 職業(yè) 動機和需要 知覺的選擇性 學習 態(tài)度和信念 影響消費者行為的因素 1/22/2023 33 《營銷學》第 3章 文化 ? 文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 ? 人在成長中受家庭、環(huán)境及社會影響，學到基本價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。 ? 價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 ? 風俗習慣：長期形成，世代相傳，成為思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各方面，表現(xiàn)出獨特心理特征，并影響購買行為。
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