第三章分析消費(fèi)者顧客-文庫吧資料
2025-01-16 02:34本頁面
【正文】 文化 亞文化 社會(huì)階層 參考群體 家庭 身份和地位 年齡和家庭生命周期 生活方式 個(gè)性 自我形象 經(jīng)濟(jì)條件 性別 職業(yè) 動(dòng)機(jī)和需要 知覺的選擇性 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 影響消費(fèi)者行為的因素 1/22/2023 33 《營銷學(xué)》第 3章 文化 ? 文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 ? 優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間 ， 避免脫銷 、 斷檔 ， 廣告提醒 ， 鼓勵(lì)建立簡單的購買行為 。 ? 如餅干或點(diǎn)心 ， 人們往往不花太多時(shí)間挑選 ， 消費(fèi)時(shí)做一些比較 、 評價(jià) 。 ? 由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。 ? 認(rèn)牌購買多是出于習(xí)慣。 1/22/2023 30 《營銷學(xué)》第 3章 簡單的購買行為 ? 價(jià)格低、經(jīng)常要，品牌差別小，熟悉。 ? 由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。 ? 顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。 ? 了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。 ? 如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購買行為。 ? 但是，一個(gè)丈夫做主型家庭，不排斥妻子單獨(dú)決定購買何種早點(diǎn)、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出現(xiàn)各自決定購買的情況。 ? 傳統(tǒng)上認(rèn)為，購買決定者與家庭“權(quán)威中心點(diǎn)”所在一致。 1/22/2023 26 《營銷學(xué)》第 3章 思考：誰是購買決定者？ ? 人們在購買決策不同階段，可能扮演不同角色。 1/22/2023 25 《營銷學(xué)》第 3章 消費(fèi)者的購買組織 ? 消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購買活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。 5. 向公司提出改進(jìn)產(chǎn)品 /服務(wù)的建議。 3. 為公司和品牌、產(chǎn)品說好話。 1/22/2023 24 《營銷學(xué)》第 3章 顧客滿意的價(jià)值 1. 忠誠你的公司更加久遠(yuǎn)。 ? 消費(fèi)者購后往往多看“缺點(diǎn)”，甚至主觀夸大未購品牌的“優(yōu)點(diǎn)”。 ? 對不滿意感，甚至超過對最大效用的關(guān)心。 ? 消費(fèi)者期望的建立，更多依據(jù)于商業(yè)來源的信息。 ? 實(shí)際效用大于期望，或期望小于效用。 ? “他人”態(tài)度的影響力取決于： 1. 否定的強(qiáng)度； 2. 與該消費(fèi)者的關(guān)系； 3. 權(quán)威性 —— 對此項(xiàng)購買越有權(quán)威性越有發(fā)言權(quán)，影響力越大。 6. 改變對競爭品牌的信念，也叫競爭性定位。 4. 改變消費(fèi)者心中的“理想產(chǎn)品”形象。如果消費(fèi)者是正確的，則不宜用此戰(zhàn)略。 1/22/2023 18 《營銷學(xué)》第 3章 弱勢品牌如何反敗為勝？ 1/22/2023 19 《營銷學(xué)》第 3章 弱勢品牌如何反敗為勝？ 1. 改變產(chǎn)品，在相關(guān)屬性上更適應(yīng)消費(fèi)者。 ? 市場上實(shí)際出售的各個(gè)品牌 ， 未必完全符合“ 理想 ” 。 ? 比如 ， 消費(fèi)者期望從電腦得到的滿足 ， 會(huì)隨著電腦的信息存儲(chǔ)量 、 圖象顯示能力和軟件適用性的增加而增加 ， 隨著價(jià)格的提高而減少 。 1/22/2023 17 《營銷學(xué)》第 3章 “理想產(chǎn)品” ? 購買是為了滿足某種需要 。 ? 比如 ， 確認(rèn)哪個(gè)品牌在哪一屬性上占有優(yōu)勢 ， 哪一屬性上相對較差 。 1/22/2023 16 《營銷學(xué)》第 3章 “品牌形象” ? 消費(fèi)者可能會(huì)就每一種屬性 ， 對各個(gè)品牌產(chǎn)生 、 形成不同的印象 、 信念 。 ? 由于廣告或其他因素影響 ， 消費(fèi)者對某些屬性可能念念不忘；某些不顯著的屬性 ， 可能遺忘 ， 但是一經(jīng)提及就會(huì)意識(shí)到其重要性 。 ? 消費(fèi)者對各種屬性的關(guān)心程度因人而異 ， 但是十分注意與其需要相關(guān)的屬性 。 4. 經(jīng)驗(yàn)來源 —— 親自經(jīng)由使用、消費(fèi)、試驗(yàn)所得到的看法，通常是一種有限的信息來源。 2. 公共來源 —— 通過各種新聞媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織評價(jià)，官方公布材料得到信息。 o 收集信息的成本 ? 消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)： ? 效用風(fēng)險(xiǎn) —— 所購產(chǎn)品是否適用； ? 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) —— 花錢是否值得； ? 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) —— 被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。 1/22/2023 12 《營銷學(xué)》第 3章 決定收集信息程度的因素 ? 消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于： ? 購買類型 —— 初次購買信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。 ? 信息多、全面，也許能低價(jià)買到同樣產(chǎn)品，或同樣價(jià)錢買到更多、更好產(chǎn)品?；虿辉偈占畔ⅲ蜻M(jìn)一步收集信息，或積極主動(dòng)收集信息，力求滿足需求。 1/22/2023 9 《營銷學(xué)》第 3章 認(rèn)識(shí)需要 評價(jià)選擇 收集信息 決定購買 購后感受 消費(fèi)者購買決策過程 復(fù)雜的購
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