【正文】 3 90 Ch05 消費者市場和購買行為分析 （ 2）宗教群體。 我國，主要有以下三種亞文化群 （ 1）民族群體。亞文化同樣會對社會產(chǎn)生深刻的影響，有時甚至會形成社會的主流。 ● 中國歷史上主文化宣揚禁欲主義，可《紅樓夢》、《西廂記》等民間小說卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 1）文化 ? 文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 1/22/2023 81 Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 1/22/2023 79 Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 1/22/2023 76 Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 1/22/2023 75 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ?比如 ,個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機信息并不在意 ,消費者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。 1/22/2023 74 Ch05 消費者市場和購買行為分析 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 ? 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 1/22/2023 73 Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 1/22/2023 71 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 4］ 69 Ch05 消費者市場和購買行為分析 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實 選價 心理 實際效用方便耐久 商標、牌號 新穎、獨特 偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價格 未來價值 個人心理 1/22/2023 70 Ch05 消費者市場和購買行為分析 其他心理方面的因素：如知覺 ? 消費者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 3］ 68 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。 65 Ch05 消費者市場和購買行為分析 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 66 Ch05 消費者市場和購買行為分析 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 2］ ? 廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病? 63 Ch05 消費者市場和購買行為分析 生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。 61 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。 58 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 多血質(zhì) :相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。在購買行為中也是如此 57 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 膽汁質(zhì) :相當于神經(jīng)活動強而不均衡型?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。 1/22/2023 55 Ch05 消費者市場和購買行為分析 自我形象對消費者購買行為的影響 ? 一般認為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) 56 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。 即人們怎樣看待自己。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。 1/22/2023 53 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 個性可以分類，它能成為分析消費者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。 自信 、 自卑 、 冒險 謹慎 、 勇敢 、 膽小等 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化 ,對價格敏感型產(chǎn)品更為重要。比如 ,日本人的儲蓄傾向強 ,儲蓄率為 18%,而美國僅為 6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè) ,日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。 1/22/2023 48 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 比如 ,我國中等收入的家庭不會選擇購買汽車 ,低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。 ? LOEWE，創(chuàng)建于 1864年 ,西班牙皮具世家 。 ? 普拉達 (PRADA)，“摩登”的代名詞，； 1/22/2023 45 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 愛馬仕 (HERMES)，有 160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠的憧憬”； ? 路易 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 1/22/2023 37 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 各自支配型：生活用品 ? 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、電視機 ? 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 1/22/2023 38 Ch05 消費者市場和購買行為分析 丈夫的角色 洗衣機 地 毯 是否購買 何時購買 何地 購買 顏色 款式 廚房用具 住宅 汽車 電視機 保險 決策對象及方向 性別、職業(yè) 受教育程度 欲望差異 購買習慣不同 消費 構(gòu)成 不同 性別 消費構(gòu)成 不同 購買 習慣 差異 職業(yè) 受教育 程度 性別 、 職業(yè) 、 受教育程度 ? 消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位 ? 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（ Status）， 人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛 1/22/2023 41 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘 購買者暗箱 購買者特征 購買決策過程 文化 社會 個人 心理 確認問題 收集信息 評 估 購買決策 購買行為 第二節(jié) 影響消費者購買 行為的基本因素 消費者需求及其行為的研究是市場營銷學的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費者行為的因素主要有三類：消費者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人