第三章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為分析-文庫吧資料
2025-01-16 02:58本頁面
【正文】 ： ?發(fā)起者 ?影響者 ?決策者 ?購買者 ?使用者 二、消費(fèi)者購買行為類型 介 入 程 度 高 低 品 大 牌 差 異 小 復(fù)雜型購買 化解不協(xié)調(diào)購買 尋求多樣化購買 習(xí)慣性購買 對(duì)于復(fù)雜的購買行為：應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購買過程； 對(duì)于尋求多樣化的購買行為：可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買 。 （三）學(xué)習(xí) 營(yíng)銷啟示： 營(yíng)銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求 態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià) 、 情感感受和行動(dòng)傾向 。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 選擇性扭曲 ? 人們有選擇地將某些信息加以扭曲 ， 使之符合自己的意向 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無能為力 。 （二）知覺 知覺的整體性 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個(gè)人所處 的狀態(tài) 個(gè)人 對(duì)刺激的 知覺（感受 〕 刺激物特征 影響個(gè)人行動(dòng) 過濾器 (filter) 影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程 選擇性注意 ?調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 ? 抑郁質(zhì) 相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作； ? 粘液型 :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，工作熱情高，興奮時(shí)，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。在購買行為中也是如此?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類： 膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì) 。 二、社會(huì)因素 相關(guān) 群體 接觸 正式 主要群體：家庭成員、親戚、好朋友 次要群體：信仰組織、協(xié)會(huì)團(tuán)體 正式群體：?jiǎn)挝煌?、同校同學(xué) 非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者 （二）家庭 家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： （ 1）家庭權(quán)威中心 （ 2）家庭規(guī)模 （ 3）家庭生命周期 ? 各自作主型 ? 丈夫支配型 ? 妻于支配型 ? 共同支配型 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 家庭規(guī)模 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 （三）角色和地位 人的角色活動(dòng)是其周圍的人期望他應(yīng)進(jìn)行的活動(dòng)，角色代表了一定的社會(huì)地位。 （一） 相關(guān)群體 相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購買行為的個(gè)人或集體。過了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒。在美國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)中，價(jià)格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。根據(jù)這一情況
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