3第三章市場營銷環(huán)境和消費者購買行為分析-文庫吧資料
2025-02-05 20:32本頁面
【正文】 — 消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。 ③ 和諧型購買行為 —— 消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。 ② 復雜型購買行為 —— 消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 ? 消費者購買行為的特點 ? 多樣性、層次性、無限性、伸縮性、可誘導性 消費者購買行為的內(nèi)容 （ 6W1H 7Os） 消費者市場由誰構(gòu)成？ Who 消費者市場購買什么？ What 消費者市場為何購買？ Why 消費者市場的購買活動由誰參與？ Who 消費者市場怎樣購買？ How 消費者市場何時購買？ When 消費者市場何地購買？ Where 消費者購買行為的類型 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 ② 復雜型 復雜型 ④ 多變型 ③ 和諧型 ① 習慣型 消費者卷入購買的程度 所 購 商 品 不 同 品 牌 之 間 的 差 別 程 度 ① 習慣型購買行為 —— 消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。 ? 困難環(huán)境 —— 果斷決策，退出經(jīng)營，另謀發(fā)展。 ? 冒險環(huán)境 —— 加強調(diào)研，審慎決策，降低風險。 ? 企業(yè)面對機會可以有三種對策：利用機會 、 等待觀望 、 放棄機會 ② 威脅 Threat—— 環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)市場營銷不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 ? 愿望競爭者 —— 滿足顧客何種需求 ? 普通競爭者 —— 以何種方式滿足需求 ? 產(chǎn)品形式競爭者 —— 以何種產(chǎn)品滿足需求 ? 品牌競爭者 —— 以何種品牌滿足需求 公眾 ?所有實際上或潛在的關(guān)注著企業(yè)，與企業(yè)存在利益關(guān)系并影響企業(yè)實現(xiàn)其目標的有關(guān)組織和個人。 ? 包括： ? 中間商 ? 實體分配組織 ? 營銷服務機構(gòu) ? 金融機構(gòu) 顧客 ? 是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)所服務的目標市場和營銷活動的對象 。 供應商 ? 為企業(yè)及其他競爭者提供所需要素、資源（包括原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務及其他用品）的有關(guān)企業(yè)、組織和個人。 一、市場營銷環(huán)境 企業(yè) 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 政治與法律環(huán)境 文化、自然和技術(shù)環(huán)境 ?人口規(guī)模及增長速度 ?人口構(gòu)成 ?地理分布 ?家庭狀況 （ 1）人口環(huán)境 ?宏觀經(jīng)濟環(huán)境 ?收入水平及分配模式 ?消費支出模式和消費結(jié)構(gòu) ?儲蓄和信貸 （ 2）經(jīng)濟環(huán)境 ?文化環(huán)境： 民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字 … ?自然環(huán)境
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