第三章服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧資料
2025-02-11 00:59本頁(yè)面
【正文】 超群，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，其中有些是暴發(fā)戶，為了炫耀自己，穿著高檔。把便宜、實(shí)用作為購(gòu)買服裝的標(biāo)準(zhǔn)。追求物美價(jià)廉、不講究品牌、對(duì)服裝的功能、質(zhì)量要求較高，同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感。購(gòu)買服裝講究時(shí)尚、實(shí)用、多會(huì)追求品牌，偶爾也會(huì)光顧高檔精品店。以身著名牌顯示自己的身份和地位，對(duì)購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)很注意。 ： 主要是外商投資企業(yè)的經(jīng)理級(jí)高級(jí)理人員，歸國(guó)人員、演員和私有企業(yè)主等構(gòu)成。 ?（ 3）社會(huì)階層： 階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會(huì)上每個(gè)成員都生活在一定的階層之中。 ? （ 1）社會(huì)文化： 社會(huì)文化是指社會(huì)發(fā)展過(guò)程中形成并流行下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德規(guī)范、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等。 三、影響消費(fèi)者 購(gòu)買行為的因素分析 ? 社會(huì)文化因素 消費(fèi)者生活在一定的社會(huì)里，其購(gòu)買行為與價(jià)值觀念會(huì)受到許多社會(huì)因素的影響。 因?yàn)橥度氤潭仁且蛉艘驎r(shí)不同的，一個(gè)消費(fèi)者可能為了購(gòu)買一雙襪子進(jìn)出好幾家商店，進(jìn)行原料、顏色或品牌的比較；而另一個(gè)消費(fèi)者可能在幾分鐘內(nèi)購(gòu)買了一件昂貴服裝。 ? （ 2）消費(fèi)者在購(gòu)買比較重要的或比較高檔的產(chǎn)品時(shí)。 Need Recognition/ Problem Awareness Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation ?家庭，朋友，鄰居 ?最有效的信息源 ?廣告，推銷員 ?從該來(lái)源接受最多的信息 ?大眾媒體 ?消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) ?產(chǎn)品的操作 ?檢查 ?使用 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 信息量最大 :商業(yè)來(lái)源 最具影響力 :個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 Need Recognition/ Problem Awareness Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）品牌信念 （ 3）效用要求 （ 4）評(píng)價(jià)模式 全部 品牌 知曉 品牌 可供 考慮 品牌 選擇 品牌組 最終 選擇 Need Recognition/ Problem Awareness Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation （ l）他人態(tài)度 取決于態(tài)度的強(qiáng)烈程度和與消費(fèi)者的親近程度 （ 2）意外情況 比如購(gòu)買者可能沒(méi)有談妥購(gòu)買的條件，可能對(duì)推銷員的態(tài)度產(chǎn)生強(qiáng)烈反感，也可能是發(fā)生了意外的開(kāi)支等，以致并沒(méi)有實(shí)施購(gòu)買 Need Recognition/ Problem Awareness Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation 滿 意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 重復(fù)購(gòu)買 告訴他人 消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取不公開(kāi)行動(dòng)直接向企業(yè)尋求索賠采取法律行動(dòng)尋求索賠向 有關(guān)機(jī)構(gòu)投訴決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或抵制買主提醒朋友該產(chǎn)品或買主的情況兩種不同的購(gòu)買過(guò)程 ? ?消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個(gè)不確定的過(guò)程，它將視消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的重視程度而有所不同，但從大類來(lái)看可以分成兩種購(gòu)買過(guò)程。 ?（ 1）喚起需求 ?（ 2）收集信息 ?（ 3）評(píng)估選擇 ?（ 4）購(gòu)買決策 ?（ 5）購(gòu)后評(píng)價(jià) ?實(shí)際上，只有復(fù)雜型購(gòu)買行為才經(jīng)歷這樣完整的五個(gè)階段，在其他購(gòu)買類型中，消費(fèi)者往往省去其中的某個(gè)階段，有時(shí)也顛倒它們的順序。 ?為研究消費(fèi)者購(gòu)買行為，專家們建立了一個(gè) 刺激一反應(yīng)模式 來(lái)說(shuō)明外界營(yíng)銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。 二、服裝消費(fèi)者購(gòu)買的決策 （二）服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為 ?服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者為滿足個(gè)人和家庭需要，而購(gòu)買服裝的行為。 ? 主導(dǎo)型、輔助型； ? 明顯清晰型、隱蔽模糊； ? 穩(wěn)定理智型、即便沖動(dòng)型； ? 普遍型、個(gè)別型 。 （ 6）宗教型： 這類消費(fèi)者篤信某一宗教或哲學(xué)，其服飾往往較保守和樸素。 （ 4）政治型： 這類消費(fèi)者追求事業(yè)成功和權(quán)力地位，穿著的服裝既要求符合時(shí)尚又要求不失身份，與其政治目標(biāo)相一致。 （ 2）經(jīng)濟(jì)型： 這類消費(fèi)者注重商品的實(shí)用性能，認(rèn)為穿著流行一時(shí)的服裝是一種浪費(fèi)，一般選擇耐穿而且物有所值的服裝。幾十年來(lái)迪奧人延續(xù)著迪奧品牌的精神與風(fēng)格，不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會(huì)。此后，迪奧在世界名牌的霸主地位越來(lái)越穩(wěn)固，其服裝的出口額曾占法國(guó)總出口額的 5%，是法國(guó)服裝出口額的75%。 Dior的創(chuàng)始人及現(xiàn)任設(shè)計(jì)師 ? ? 這場(chǎng)被稱為革命性的 “新風(fēng)貌 ”，很快就迎來(lái)了消費(fèi)者和國(guó)際服裝界的強(qiáng)烈反映與迅速認(rèn)同。用簡(jiǎn)單優(yōu)美的線條和華麗高檔面料構(gòu)成的迪奧時(shí)裝是 “年輕、希望、未來(lái) ”，它給被戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙繚繞過(guò)的女性充分展示優(yōu)美身段、高貴典雅和重新塑造自己的機(jī)會(huì)。迪奧就是準(zhǔn)確地抓住這一契機(jī)，以其大膽地構(gòu)思和設(shè)計(jì)復(fù)蘇了第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)一直為女人們刻意壓抑又始終幻想的華麗之夢(mèng)。迪奧創(chuàng)立名牌之路始于20世紀(jì) 40年代末，當(dāng)時(shí)整個(gè)西方國(guó)家剛剛飽嘗了第二次世界大戰(zhàn)的洗禮，生活動(dòng)蕩不安
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