第三章市場購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-05 21:15 本頁面
【文章內容簡介】 四、影響生產者購買決策的主要因素 ◆ 環(huán)境因素：經濟因素是主要的 ◆ 組織因素：組織的結構與功能 ◆ 人際因素：企業(yè)內部的人事關系因素（權力及分工） ◆ 個人因素：購買實質上也表現(xiàn)為人際關系的處理 1/22/2023 25 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 環(huán)境因素 需求水平 經濟前景 政策變化 利率 技術創(chuàng)新速度 法律 競爭趨勢 組織因素 戰(zhàn)略目標 組織結構 采購政策 制度 工作流程 人際因素 職權 地位 說服力 志趣 個人因素 年齡 收入 教育 職務 個性 風險態(tài)度 采購者 1/22/2023 26 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 五、生產者購買過程的主要階段 問題識別 需要 說明 產品 規(guī)格 尋找 供應商 征求供應商建議書 選擇 供應商 確定供貨程序 績效 評價 1/22/2023 27 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 六、產業(yè)市場營銷組合策略 ● 產品 ：高技術含量、高科研投入，專業(yè)定制 ● 價格 ：價格穩(wěn)定，需求彈性小，有商業(yè)折扣或數量折扣 ● 渠道 ：短渠道策略 ● 促銷 ：重視人員推銷與公關，注重長期關系的構建與維系 1/22/2023 28 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 第三節(jié) 政府市場購買行為分析 政府采購是建立在選民委托政府機構為實現(xiàn)公眾目標所必須得到的產品和服務的基礎上的。政府機構采購了范圍驚人的產品及服務，它們購買轟炸機、雕塑品、黑板、家俱、衛(wèi)生設備、衣服、材料搬運設備、滅火機、汽車設備以及燃料等。因此，政府市場對任何廠家或再售商來說，都是一個巨大的市場。 1/22/2023 29 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 ◆采購決策要受到公眾監(jiān)督。 ◆經常要求供應商競價投標。 ◆往往傾向于照顧本國的公司。 1/22/2023 30 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 政府采購程序分為兩種，公開招標采購和協(xié)議合同。公開招標采購是指政府采購辦事處邀請合格的供應商對政府仔細描述的商品品目進行投標，一般取出價最低者；在協(xié)議合同的采購中，采購機構同一家或幾家公司接觸，并就項目和交易條件與其中一家公司進行直接談判。這種采購類型主要發(fā)生在與復雜項目有關的交易中，經常涉及巨大的研究與開發(fā)費用及風險，或發(fā)生在缺乏有效競爭的場合。 1/22/2023 31 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 基于多種原因，許多面向政府部門銷售的公司并沒有表現(xiàn)出市場營銷的傾向。政府部門在采購政策中已強調了價格標準，并會引導供應商在降低成本方面作出努力。另外，由于產品的各項特征已被嚴格設定，因而產品差異也不是市場營銷的可利用因素，甚至廣告和人員推銷也起不了太大作用 1/22/2023 32 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 自測練習 一、單項選擇題 1．生活消費是產品和服務流通的 ________。 A． 起點 B． 中間點 C. 終點 D． 極點 2． 消費者的購買單位是個人或 ___________。 A． 集體 B． 家庭 C. 社會 D． 單位 3． 某種相關群體的有影響力的人物稱為 _____________。 A． “ 意見領袖 ” B． “ 道德領袖 ” C． “ 精神領袖 ” D． “ 經濟領導者 ” 4． 個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備 、 保安用品 、 保險產生的需要是 ___________。 A． 生理需要 B． 社會需要 C． 尊敬需要 D． 安全需要 1/22/2023 33 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 自測練習 5. 非渴求商品 ， 指消費者不了解或即便了解也 ________的產品 。 A． 很想購買 B． 不想購買 C． 渴求購買 D． 即刻購買 6. _________指存在于人體內驅使人們產生行為的內在刺激力 ， 即內在需要 。 A． 刺激物 B． 誘因 C． 反應 D． 驅使力 7． 消費者購買過程是消費者購買動機轉化為 __________的過程 。 A． 購買心理 B. 購買意志 C． 購買行動 D. 購買意向 二 、 填空題 ______________是產品和服務流通的終點。 在購買活動的五種角色中，營銷人員最關心的是 ________。 消費品分成四種類型，即：便利品、選購品、特殊品和 _________。 消費者經由 _______來源得的信息最多，其次為公共來源和個人來源，最 后是經驗來源。 消費者的購后評價不僅取決于產品質量和性能發(fā)揮狀況，消費者的___________也具有重大影響。 1/22/2023 34 ? 教學要求 ? 重點難點
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