第三章消費(fèi)者行為分析(1)(編輯修改稿)
2025-02-25 00:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 釣魚 ,打橋牌等為主要的休閑活動(dòng) ,以配合其上層身份。 ? (2)基于避免向下降的“自保心理” 例：一位自認(rèn)為是有名望的富翁 ,可能會(huì)認(rèn)為跟普通百姓坐在一起吃路邊攤上的食物是一件非?！坝惺矸荨钡氖虑?。 ? (3)基于向上攀升的“高攀心理” 例：許多人將擁有私家汽車作為身份和地位的象征 ,因此 ,低收入者寧可省吃儉用來購買汽車 ,以此獲得“我是有錢人”的暫時(shí)的滿足感。 25 美國的社會(huì)階層 社會(huì)等級(jí) 成員資格 比例 上上層 連續(xù)三四代富有的地方名門貴族，商人，金融家和高級(jí)專業(yè)人員 % 上下層 暴發(fā)戶，高級(jí)行政官員，大型企業(yè)創(chuàng)始人，醫(yī)生和律師 % 中上層 有中等成就的專業(yè)人員，中型企業(yè)主，中等行政人員 10% 中下層 普通人社會(huì)的上層，非管理人員身份的職員，小型企業(yè)主，藍(lán)領(lǐng) 33% 下上層 勞動(dòng)階層，半熟練工人，收入偏高者 38% 下下層 非熟練工人，失業(yè)者，少數(shù)民族及未歸化外來民族 16% 來源： 《 消費(fèi)者行為學(xué) 》 ， 1970， P399 26 相關(guān)群體（ Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。 （ 1） 相關(guān)群體 二、影響消費(fèi)者購買行為的外在因素 2. 社會(huì)因素 27 （ 2） 家庭 家庭生命周期 典型需要和相應(yīng)產(chǎn)品 單身階段 社交需要、娛樂需要、新消費(fèi)觀念 新婚階段 住房需要、各種家電、旅游 滿巢 1期 家庭用品購買高峰、兒童用品 滿巢 2期 檔次較高的商品、子女教育投資、文化娛樂消費(fèi)增加 滿巢 3期 更新耐用品、注重儲(chǔ)蓄、購買冷靜、理智 空巢期 健康需要、娛樂及服務(wù)性消費(fèi)支出增加 28 調(diào)研作業(yè)：家庭消費(fèi)知多少？ 向父母詢?nèi)ツ昙彝ハM(fèi)有哪些，對他們的支出情況和主要消費(fèi)決策者做一調(diào)查研究。你認(rèn)為你們家庭的消費(fèi)是否合理，哪些消費(fèi)可以省去，哪些消費(fèi)是可以壓縮支出的，怎樣才能節(jié)約開支，怎樣才是合理的消費(fèi)？ 計(jì)算一下父母撫養(yǎng)你到大學(xué)畢業(yè)的基本開銷。（試著做一次成長預(yù)算） 29 古奇 (Gucci)崇尚奢華生活的高消費(fèi)階層 范思哲 (Versace) 貴族以及高品位的中上階層 保羅 (Polo)趨于保守的上流社會(huì)男士 波士 (Boss)工薪白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級(jí)男士 （ 3） 社會(huì)角色與地位 30 ? 年齡和人生階段 ? 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性與自我形象 三、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素 。 31 品牌個(gè)性詞 ? 動(dòng)感地帶： 我的地盤我做主 ? 麥當(dāng)勞： 我就喜歡 ? 飄柔： 發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔 ? 耐克： Just do it 個(gè)性 32 消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為 :一個(gè)人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要 ,需要產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī) ,由購買動(dòng)機(jī)激發(fā)人的購買行為 .其基本模式如下所示 : 需要 → 動(dòng)機(jī) → 行為 三、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素 。 33 (1)購買動(dòng)機(jī) 是消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買活動(dòng)的欲望和意志。 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上的。 34 馬斯洛需要層次圖 心理和精神需要 生理和物質(zhì)需要 35 思考：判斷以下各種消費(fèi)各屬于滿足哪種需要？ ? 購買最快、最新式的個(gè)人電腦。 （社會(huì)需要） ? 午餐時(shí)間購買食物。
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