第三章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-25 00:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性與自我觀念 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時(shí)裝 ? 家庭用品 ? 保健品 消費(fèi)興趣 年 齡 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 在 2023多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。現(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類： 膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì) 。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取不同的方式和方法。在購(gòu)買行為中也是如此。 ? 膽汁質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，工作熱情高，興奮時(shí)，能夠克服一切困難，面興奮過(guò)后，情緒又可能一落千丈。 ? 多血質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂(lè)意做細(xì)致的工作； ? 粘液型 :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時(shí)會(huì)顯得保守，缺乏熱情。 ? 抑郁質(zhì) 相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。 （一）動(dòng)機(jī) Hangzhou Dianzi university 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 安全需要 生存需要 社會(huì)需要 自尊需要 自我實(shí)現(xiàn) 四、心理因素 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。 （二）知覺(jué) 知覺(jué)的整體性 知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個(gè)人所處 的狀態(tài) 個(gè)人 對(duì)刺激的 知覺(jué)（感受 〕 刺激物特征 影響個(gè)人行動(dòng) 過(guò)濾器 (filter) 影響知覺(jué)的要素和知覺(jué)產(chǎn)生的過(guò)程 選擇性注意 ?調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 – 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 選擇性扭曲 ? 人們有選擇地將某些信息加以扭曲 ， 使之符合自己的意向 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無(wú)能為力 。 選擇性保留 ?人們?nèi)菀子涀∨c自己的態(tài)度和信念一致的信息 ， 忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息 。 （三）學(xué)習(xí) 營(yíng)銷啟示： 營(yíng)銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來(lái)，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求 態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià) 、 情感感受和行動(dòng)傾向 。 （四）信念和態(tài)度 態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點(diǎn) 態(tài)度的三種成分： ? 品牌信念：認(rèn)知成分 ? 評(píng)估品牌：情緒和情感成分 ? 購(gòu)買意向：行為成分 信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為是可以確信的看法。 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者 ： ?發(fā)起者 ?影響者 ?決策者 ?購(gòu)買者 ?使用者 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 介 入 程 度 高 低 品 大 牌 差 異 小 復(fù)雜型購(gòu)買 化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買 尋求多樣化購(gòu)買 習(xí)慣性購(gòu)買 對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為：應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程； 對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為：可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買 。 對(duì)于化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為：要提供完善的
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