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正文內(nèi)容

第三章消費者市場及其購買行為分析(編輯修改稿)

2025-02-25 00:16 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 性與自我觀念 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時裝 ? 家庭用品 ? 保健品 消費興趣 年 齡 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 在 2023多年前,蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究?,F(xiàn)在通行的劃分,是把人的氣質(zhì)分為四類: 膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì) 。不同氣質(zhì)類型的人,在處理同一件工作時,會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此。 ? 膽汁質(zhì) :相當于神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高,脾氣暴躁,性情直率,工作熱情高,興奮時,能夠克服一切困難,面興奮過后,情緒又可能一落千丈。 ? 多血質(zhì) :相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情,有能力,適應(yīng)性強,喜歡交往,精神愉快,機智靈活,情緒易變,辦事注重興趣,富于幻想,不樂意做細致的工作; ? 粘液型 :相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜,善于克制,生活有規(guī)律,不易分心,能夠埋頭苦干,做事有耐心,態(tài)度不卑不亢,不好空談,但這種人有時會顯得保守,缺乏熱情。 ? 抑郁質(zhì) 相當于神經(jīng)活動弱型,這種人沉靜,易相處,人緣好,辦事穩(wěn)妥可靠,能克服困難,但這種人敏感,易受挫折,孤僻、反應(yīng)慢。 (一)動機 Hangzhou Dianzi university 馬斯洛的動機理論 安全需要 生存需要 社會需要 自尊需要 自我實現(xiàn) 四、心理因素 消費者的動機一般分為三種類型:感情動機、理智動機與惠顧動機。 (二)知覺 知覺的整體性 知覺的選擇性:選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個人所處 的狀態(tài) 個人 對刺激的 知覺(感受 〕 刺激物特征 影響個人行動 過濾器 (filter) 影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程 選擇性注意 ?調(diào)研結(jié)果表明: – 人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。 – 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 選擇性扭曲 ? 人們有選擇地將某些信息加以扭曲 , 使之符合自己的意向 ? 對于選擇性的扭曲 , 營銷人員無能為力 。 選擇性保留 ?人們?nèi)菀子涀∨c自己的態(tài)度和信念一致的信息 , 忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息 。 (三)學(xué)習(xí) 營銷啟示: 營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費者強烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來,利用刺激性誘因提供正面強化手段,從而激發(fā)人們的需求 態(tài)度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價 、 情感感受和行動傾向 。 (四)信念和態(tài)度 態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點 態(tài)度的三種成分: ? 品牌信念:認知成分 ? 評估品牌:情緒和情感成分 ? 購買意向:行為成分 信念是指人們對事物所持有的自己認為是可以確信的看法。 第三節(jié) 消費者購買決策過程 一、消費者購買決策的參與者 : ?發(fā)起者 ?影響者 ?決策者 ?購買者 ?使用者 二、消費者購買行為類型 介 入 程 度 高 低 品 大 牌 差 異 小 復(fù)雜型購買 化解不協(xié)調(diào)購買 尋求多樣化購買 習(xí)慣性購買 對于復(fù)雜的購買行為:應(yīng)制定策略幫助消費者簡化購買過程; 對于尋求多樣化的購買行為:可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法,保障供應(yīng),鼓勵消費者購買 。 對于化解不協(xié)調(diào)的購買行為:要提供完善的
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