【文章內容簡介】 %的人群從互聯網上聽說過購物網站。 18歲以下的網民通過傳統(tǒng)電視渠道知道購物網站的比例較高， 40歲以上網民通過在傳統(tǒng)渠道中的報紙知道購物網站的比例較高。 綜上所述，無論是哪個階層的購物網民，在購物網站的認知渠道方面，互聯網都是非常重要的渠道之一。本部分重點研究各種網絡渠道傳播的效果。 搜索引擎是最重要的認知渠道。搜索內容時了解到相關網站的網民比例達到 47%，從搜索引擎右側廣告知曉的比例也有 38%。與搜索引擎廠商合作，導入商品結果，是一種可以考慮的推廣方式。 網站聯盟也是購物網站重要的推廣方式之一，通過這種方式知道某個購物網站的比例超過 4成。 網上論壇 /博客和網上新聞也是購物網站認知渠道的一種。通過這種方式了解的網民比例盡管不高，但是影響卻不可忽視。這一方式不僅傳播開了品牌，也是對品牌美譽度的一種傳播。這一印象直接影響品牌轉化率。 比較男性和女性網絡認知渠道的差異，搜索引擎對女性的影響更大，網絡文章 /新聞對男性的影響更大。 18— 40歲網民是網絡購物的主力人群，這一人群占總體網購網民的 90%。這一主力人群受論壇 /博客文章影響很大，遠高于其他年齡較小或較大的人群。這一點值得網購網站注意，在社區(qū)日益發(fā)展的今天，充分利用論壇 /博客的影響力不失為一個明智的選擇。 學歷較高的網民受經常訪問網站的影響較大，恰當的網站聯盟能夠加強高學歷網民對購物網站的認知度。此外，學歷較高的網民受論壇 /博客文章影響也較大。 網民網絡購物行為 （一）商品類別 服裝家居飾品是購買用戶數最多的一類商品，近一半（ %）的網民都在網上買過服裝家居飾品；書籍音像制品和化妝品類分列用戶購買數量的第二三位。 商品在網上暢銷與否受網絡購物的特點影響很大。按照重要性先后排序，網絡購物優(yōu)越之處在于：網絡商店中的商品種類多而新、價格低、網絡購物沒有時間限制、商品容易查找、網絡商店服務的范圍廣等。網絡購物的不利之處主要有：信譽度問題、配送問題、支付問題、網絡安全問題等。 服裝家居飾品成為用戶人數最多的商品，可能有以下這些原因：一是服裝類商品的特點是追求時尚新穎，網絡多樣化的貨源是網購服裝的天然優(yōu)勢。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過期、體積小等特點，在物流上也占據天然的優(yōu)勢，對網絡購物影響很大的物流問題，在服裝上沒有構成發(fā)展的瓶頸。三是服裝類商品的市場規(guī)模巨大。根據國家統(tǒng)計局數據， 2023年底中國商品限額以上零售額中，服裝類 2023年底的零售額達到 2400億元，零售額僅次于食品。位居第二位。 書籍音像制品是傳統(tǒng)的網絡購物商品，目前仍舊占據著重要地位。 化妝品及珠寶購買人數占據網購用戶的第三位。這一類商品的體積較小，給物流造成的負擔較小。未來發(fā)展?jié)摿θ绾?，還要看對商品品質問題的解決辦法如何。 與其他城市相比，三大中心城市的網購網民中，書籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購買人群比例相對較高。其他城市網購網民中，服裝家居飾品、通訊數碼產品、充值卡 /點卡購買人群比例相對較高。 服裝家居飾品類商品在其他城市網購網民中的選擇率較高，半年內有超過一半的其他城市網民在網上買過服裝家居飾品；書籍音像在北京和廣州網民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。 不同商品的購買用戶覆蓋群體不同。服飾家居飾品的女性購買者較多，大多屬于購物網民中的中等階層。學歷處于中等，以大專和大學本科居多；年齡處于中等，多在1830歲之間；收入處于中等，各種收入段購物用戶分布較為均衡。 書籍音像的網購用戶男女性比例較為接近；文化程度較高，大學本科及以上學歷用戶占到了 %； 18至 40歲用戶比例占到近 90%。相比于其他商品購物人群， 35歲以上人群比例較高，屬于收入較高的網購群體。 化妝品及珠寶網購人群女性占到 7成以上，學歷水平在網購人群中處于中等，以大專和本科生居多；較為年輕，18至 24歲人群占到 44%；收入水平相對偏低，收入在 500至2023元之間的人群較多。 通訊數碼產品和電腦及配件的人群分布比較相似，男性用戶比例超過 7成，學歷略偏高于網購人群平均水平；年齡略高于平均水平，收入略低于平均水平。 充值卡點卡購買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性用戶較多，學歷水平、收入水平均低于網購人群平均水平。 玩具及母嬰用品的購買人群女性較多，以年齡在 25—35歲的大專和本科學歷網購用戶居多，屬于收入較高的網購人群。 （二）購物頻率 將每個月購物至少一次的網購用戶稱為網購?？?， 2023年上半年網購?？偷谋壤_到 41%。網民網絡購物的次數隨著對互聯網了解的深入而增加。網齡越長的網購用戶，網購次數越高。此外，男性用戶比女性網購用戶購物頻率高， 25至 35歲之間的網購網民購物頻率最高，學歷高，購物頻率也相對較高。 （三）網絡購物用戶商品瀏覽習慣 了解網民瀏覽商品的習慣有助于網站有針對性地改進網頁布局等，提供更便于網民購物的服務。 站內搜索對用戶的重要性最高，有 %的用戶習慣通過站內搜索瀏覽商品。站內搜索的改善對用戶體驗帶來的影響最大。其他依次是：在網站首頁上瀏覽、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品?？傮w來說，其他幾項網民的瀏覽習慣比較分散，但都在網民瀏覽習慣上占據一席之地。排行榜的地位下降較多。 對于男性用戶來說，站內搜索工具的效率更為重要。對于網站主要群體為男性的用戶，需要更重視站內搜索的改進。女性則更為側重主觀感覺，在首頁上瀏覽的比例要略高一些。對于用戶偏于女性的網站，除了站內搜索的改進外，如何更美觀、有效率地布置首頁頁面，也是值得關注的問題。 學歷越高的網民，對站內搜索工具的依賴性越強。學歷較低的網民使用百度等專門的搜索引擎的比例很高。 （四）網絡購物支付方式 從網購用戶總體來看，使用電子支付手段的網民比例達到 %。其次是貨到付款。 電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，第三方支付已經在電子支付方面占據主要地位。其次是網上銀行支付。值得注意的是，除了第三方支付和網銀支付外，手機支付已初露頭角。 （六）不愉快的購物經歷 有 %的網購