第三章消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)(編輯修改稿)
2025-02-25 00:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 置哪些配套的產(chǎn)品等等。 ? 總之，形成購(gòu)買(mǎi)意向與采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之間還有一段時(shí)滯。 ? 一般來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)意向形成之后有三類(lèi)因素影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)。 ? 他人態(tài)度 ? 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) ? 意外情況（與家庭相關(guān)因素、與產(chǎn)品相關(guān)因素） 購(gòu)買(mǎi)意向 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 他人態(tài)度 意外情況 購(gòu)買(mǎi)行為 – 他人態(tài)度的影響程度取決于三個(gè)方面的因素： ? 他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度； ? 他人與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系的密切程度； ? 他人在本產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題上的權(quán)威性。 二、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) ? 又稱(chēng)無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)， 由于一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。通常由商品展示或零售商物價(jià)而引起。特點(diǎn)： ? 是一種突然且自發(fā)希望急切行動(dòng)的愿望。 ? 處于心理上的失衡，感到暫時(shí)不能控制自己。 ? 由于矛盾和斗爭(zhēng)引起而開(kāi)始，在立即行動(dòng)后解決。 ? 伴隨著激動(dòng)的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對(duì)后果的考慮。 特征 一般在商場(chǎng)內(nèi)作出 一般通過(guò)慣性與有限決策作出 原因 以免搜尋收不抵支，購(gòu)買(mǎi)建立在記憶基礎(chǔ)上 尋求多樣性，購(gòu)買(mǎi)建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上 重要的刺激因素 商品陳列 貨架位置 包裝 價(jià)格 廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 三、非店鋪購(gòu)買(mǎi) ? 包括：電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門(mén)推銷(xiāo)、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。 ? 其優(yōu)點(diǎn)： ? 方便 ? 省時(shí) ? 避免商店購(gòu)物的擁擠和等候 ? 現(xiàn)代化支付手段 ? 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。信息的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。 第三節(jié) 店鋪的選擇 ? 消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī) ? 影響店鋪選擇的店堂特征 ? 影響產(chǎn)品選擇和品牌購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的店內(nèi)因素 一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī) 小討論： ?你們?yōu)槭裁垂渖虉?chǎng)？ ?網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)的百貨商店？ 消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī) 放松、消遣 ? 個(gè)人動(dòng)機(jī) 了解時(shí)尚 運(yùn)動(dòng)身體 與朋友聯(lián)系感情 ? 社會(huì)動(dòng)機(jī) 結(jié)識(shí)新朋友 尊重 討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣 二、影響店鋪選擇的店堂特征 ?商店的位置和規(guī)模 ?店鋪形象 ?零售店廣告 （一）商店的位置和規(guī)模 ? 零售引力模型 MSa/MSb=(Sa/Sb)(Db/Da)2 MS － 市場(chǎng)份額， S－規(guī)模， D－距離 ? 商店形象： 指消費(fèi)者對(duì)商店所有 特點(diǎn) 的整體印象。 （二）商店的形象 ? 商店形象是指消費(fèi)者基于對(duì)商店的各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于該商店的總體印象。 ? 這種印象的獲得不僅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)商店的功能性特征如價(jià)格、方便性和商品選擇范圍的感知，也來(lái)自他對(duì)非功能性特征如建筑物、商店內(nèi)部裝修、氣味、廣告等的感覺(jué)與體驗(yàn)。 商店形象的 9個(gè)方面與 23個(gè)具體的成分 構(gòu)成層面 構(gòu)成要素 商品 服務(wù) 主顧 硬件設(shè)施 方便 促銷(xiāo) 商店氣氛 機(jī)構(gòu) 郵購(gòu) 質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格 提供按月付款 .銷(xiāo)售人員 .退貨方便 .信用 .送貨 顧客 清潔、店鋪布置、購(gòu)買(mǎi)便捷、吸引力 店鋪位置、停車(chē) 廣告 溫馨、有趣、興奮、舒適 店鋪聲譽(yù) 滿意 櫥窗設(shè)計(jì)欣賞 應(yīng)力求使櫥窗主題鮮明、構(gòu)思新穎、富于感染力，靈活地運(yùn)用樣品、視線、層次、色調(diào)、擺放位置、燈光、道具等手段。 ? 零售店廣告 （ store advertising ） ：零售商運(yùn)用廣告向消費(fèi)者宣傳它們的特點(diǎn) ， 尤其是產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格 購(gòu)買(mǎi)廣告商品和其他一種或多種商品 只購(gòu)買(mǎi)廣告商品 只購(gòu)買(mǎi)其他商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)廣告商品 不購(gòu)買(mǎi)任何商品 0 10％ 20％ 30％ 40％ （三）零售店廣告 三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征 ? 下面主要討論知覺(jué)風(fēng)
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