第三章消費(fèi)者行為分析(1)-wenkub
2023-02-26 00:17:07 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者需求 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)行為 需求滿(mǎn)足 新的需求 外部刺激 一、分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生過(guò)程： 5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的基本內(nèi)容 5W1H ?購(gòu)買(mǎi)什么？ What 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ?何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？ When 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 ?何地購(gòu)買(mǎi)？ Where 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) ?由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) ? Who 購(gòu)買(mǎi)主體 ?為何購(gòu)買(mǎi)？ Why 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?怎樣購(gòu)買(mǎi)？ How 購(gòu)買(mǎi)方式 6 我們考察一下觀眾聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的過(guò)程 , 即音樂(lè)消費(fèi)行為過(guò)程?！拔乙惠呑訑€足了買(mǎi)房子的錢(qián)，在見(jiàn)到上帝的前一天終于住上了新房子?！敝袊?guó)老太太高興地說(shuō)。 ? 比如張某 , 家在北京后海附近 , 五一節(jié)期間想在北京聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。這些因素并非屬音樂(lè)藝術(shù)生產(chǎn)范疇 , 更不涉及音樂(lè)藝術(shù)的本體。 ： 企業(yè)的促銷(xiāo)策略必須同時(shí)兼顧真正具有決定性或影響力的顧客的需求。 一般消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)比較注重藥品的包裝、說(shuō)明書(shū)、療效、不良反應(yīng)、使用便捷性、安全性、品牌等等。 13 （四）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（ WHEN） 指何時(shí)購(gòu)藥的規(guī)律性： 季節(jié)性 、 流行性 和 突發(fā)性 14 （五）何處購(gòu)買(mǎi)（ WHERE） 我國(guó)現(xiàn)時(shí)藥品最基本的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)： 一是醫(yī)院 ， 二是藥店 。 16 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 消費(fèi)者一旦產(chǎn)生醫(yī)藥消費(fèi)需要，首先想到的是形象好的藥店。 17 二、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素 （重點(diǎn)） 外部因素 18 (1)文化 是本國(guó)或本民族人民在生活習(xí)慣、價(jià)值判斷和行為模式等方面的一種長(zhǎng)期而穩(wěn)定的積淀，如：消費(fèi)習(xí)俗，道德規(guī)范，價(jià)值觀念，審美觀念等。有民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化等。 ? (3)基于向上攀升的“高攀心理” 例：許多人將擁有私家汽車(chē)作為身份和地位的象征 ,因此 ,低收入者寧可省吃?xún)€用來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē) ,以此獲得“我是有錢(qián)人”的暫時(shí)的滿(mǎn)足感。（試著做一次成長(zhǎng)預(yù)算） 29 古奇 (Gucci)崇尚奢華生活的高消費(fèi)階層 范思哲 (Versace) 貴族以及高品位的中上階層 保羅 (Polo)趨于保守的上流社會(huì)男士 波士 (Boss)工薪白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級(jí)男士 （ 3） 社會(huì)角色與地位 30 ? 年齡和人生階段 ? 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性與自我形象 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素 。 34 馬斯洛需要層次圖 心理和精神需要 生理和物質(zhì)需要 35 思考：判斷以下各種消費(fèi)各屬于滿(mǎn)足哪種需要？ ? 購(gòu)買(mǎi)最快、最新式的個(gè)人電腦。 （尊重
語(yǔ)文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1