第三章(消費(fèi)者)市場分析-wenkub
2023-02-06 21:03:43 本頁面
【正文】 利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。 有形性、耐用度 耐用品：多次使用，壽命較長。 二、消費(fèi)者市場分類 購買對象 便利品：消耗快、購買頻繁、價(jià)格低廉的商品， 可接受替代。 消費(fèi)者需要的種類 （ 1)按需要的起源分為生理性需要和社會性需要。 （ 5)多變性。 消費(fèi)者需要的特征 （ 1)差異性。幾天暴風(fēng)雪后，香菇成垛霉?fàn)€，收購站出現(xiàn)大量虧損。到 1991年元月底，慶元縣各地收購站倉庫的香菇均未賣出去。所以他們盲目收購香菇，到 1991年元月初收購價(jià)達(dá) 46～ 48元／ kg，比往年高出近一倍。 第四章 市場分析 本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn) ? 本章內(nèi)容 ? 消費(fèi)者市場及其特點(diǎn) ? 消費(fèi)者購買行為的影響因素及類型消費(fèi)者購買決策過程 ? 消費(fèi)者購買行為分析 ? 本章重點(diǎn)與難點(diǎn) ? 重點(diǎn)：影響購買者行為的主要因素 ? 難點(diǎn)：購買者行為分析 引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損 浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有 60％的香菇銷往外地，且售價(jià)總保持在 30～ 40元／ kg。農(nóng)民們見收購價(jià)一天天看漲，誤認(rèn)為 2月份價(jià)格會更高，因而持觀望態(tài)度。1991年二月，大批農(nóng)民推車進(jìn)城要求收購站收購香菇。 思考： ? 為何收購站收購的香菇到最后價(jià)跌慘痛，出現(xiàn)虧損？ 根據(jù)購買者不同，市場營銷學(xué)將市場分為： 個人消費(fèi)者市場：滿足自身或家庭成員需 要 組織市場： 生產(chǎn)者市場：產(chǎn)品再加工； 中間商市場：轉(zhuǎn)售； 非贏利組織市場：向社會提 供服務(wù)。 （ 2)周期性。（ 6)關(guān)聯(lián)性和替代性。 （ 2)按需要對象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。 選購品：單價(jià)較高、購后使用時間較長、產(chǎn)品差 異較大、消費(fèi)者需花一定時間做決策。 如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。 四、 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 多樣性和不確定性 經(jīng)常跟蹤市場 產(chǎn)品多檔次多規(guī)格 少量性和多次購買 鋪貨點(diǎn)要多 無限擴(kuò)展性 可 誘導(dǎo)性 促銷應(yīng)多，形式多樣 營銷對策 第二節(jié) 消費(fèi)者購買分析 一、消費(fèi)者動機(jī) 人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由需要引起的。 消費(fèi)者動機(jī)：消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購買行為的內(nèi)在動力。 ? 二是阿拉伯拉罕 自尊需要。 宗教 — 天主教、基督教、佛教、伊斯蘭教 國籍 — 猶太人、愛爾蘭人、 “ 唐人街 ” 種族 — 56個民族 地域 — 南北方、內(nèi)陸與沿海 八 大 菜 系 ? 指在一定區(qū)域內(nèi)，由于氣候、地理、歷史、物產(chǎn)及飲食風(fēng)俗的不同，經(jīng)過漫長歷史演變而形成的一整套自成體系的烹飪技藝和風(fēng)味，并被全國各地所承認(rèn)的地方菜肴。 文化因素 社會階層： 在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。 ? 你認(rèn)為我國企業(yè)在選擇明星做代言人時存在的主要問題是什么？ 社會因素 家庭： 社會最基本的組織細(xì)胞，最典型的消費(fèi)單位。 （ 1） 單身期： 購買力低 ， 支出中吃穿比重大 ， 沖動 。 （ 4） 滿巢期 2（ 孩子已上學(xué)未工作 ） ：幼兒教育 。 家庭生命周期 個人因素 年齡： 青年人 —沖動、喜歡接受新事物 老年人 —穩(wěn)重、相對保守、易接受成熟產(chǎn)品 性別 ： 男 —購大件商品、技術(shù)含量高的 女 —購日用品、對色彩、外觀、價(jià)格較關(guān)注 職業(yè)和教育 ： 實(shí)際上是社會階層因素在個人身上 的集中反映。 ? 地位類商品： 顯示自己所處社會地位和社會階層歸屬的需要。淚水流干后，流出來的是粒粒鮮紅的血滴。 心理因素 學(xué)習(xí)： 是指經(jīng)驗(yàn)所引起的個人行為的改變。 (2)理智型。 (6)不定型。 決策者 —— 對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī) ,家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (三 )為何買 (Why)，即分析購買欲望和動機(jī)。 (2)理智動機(jī)。 (六 )如何買 (How)，即分析購買方式。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租、或提供給他人的個人和組織。 生產(chǎn)者市場的需求是引申需求。 直接購買。 消費(fèi)品 工業(yè)品 ? 無限性 ? 多樣化 ? 時代性 ? 可誘導(dǎo)性 —— 伸縮性 ? 關(guān)聯(lián)性 —— 替代、互補(bǔ) ? 流行性 ? 非專家性 ? 購買者數(shù)
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