3第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-wenkub
2023-02-20 20:32:19 本頁(yè)面
【正文】 境 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ?對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 ? 理解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一系列因素。 ? 掌握消費(fèi)者的決策過(guò)程。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè) 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治與法律環(huán)境 文化、自然和技術(shù)環(huán)境 ?人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度 ?人口構(gòu)成 ?地理分布 ?家庭狀況 （ 1）人口環(huán)境 ?宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?收入水平及分配模式 ?消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) ?儲(chǔ)蓄和信貸 （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?文化環(huán)境： 民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字 … ?自然環(huán)境： 自然資源；能源短缺；生態(tài)環(huán)境 ?技術(shù)環(huán)境 （ 3）文化、自然和技術(shù)環(huán)境 ① 政治環(huán)境 ② 法律環(huán)境 ? 法律及政策規(guī)范 ? 法律的地位 ? 政府的政策導(dǎo)向 ? 社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng) （ 4）政治與法律環(huán)境 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ?直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同性質(zhì)的利益相關(guān)者。 ? 包括： ? 中間商 ? 實(shí)體分配組織 ? 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) ? 金融機(jī)構(gòu) 顧客 ? 是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象 。 ? 企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)可以有三種對(duì)策：利用機(jī)會(huì) 、 等待觀望 、 放棄機(jī)會(huì) ② 威脅 Threat—— 環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。 ? 困難環(huán)境 —— 果斷決策，退出經(jīng)營(yíng)，另謀發(fā)展。 ② 復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為 —— 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 ④ 多變型購(gòu)買(mǎi)行為 —— 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。 打印機(jī) 特性 打印速度 清晰度 對(duì)紙的要求 價(jià)格 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 ? 期望價(jià)值法： 消費(fèi)者依次賦予打印機(jī)四種屬性以不同的重要性權(quán)數(shù) ? 理想品牌法： 消費(fèi)者根據(jù)自己的需要設(shè)想出一種理想的品牌，其每一特性的理想水平不一定是最高水平。 ? 影響相關(guān)群體作用的因素 ① 產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見(jiàn)程度 ② 個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 ③ 消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性 ④ 群體的性質(zhì)（ 內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排外性） ⑤ 個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少 ? 第四，家庭。 ? 第三，經(jīng)濟(jì)狀況。 馬斯洛需要層次論 （ 3）心理因素 ? 第二，感覺(jué)和知覺(jué)。 , February 20, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :26:5820:26:58February 20, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 20日星期一 8時(shí) 26分 58秒 20:26:5820 February 2023 1做前，能
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