第三章(消費(fèi)者)市場(chǎng)分析-在線瀏覽
2025-02-19 21:03本頁(yè)面
【正文】 文化因素 亞文化： 由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。菜肴在烹飪中有許多流派。魯、川、蘇、粵四大菜系形成歷史較早，后來(lái)，浙、閩、湘、徽等地方菜也逐漸出名，就形成了我國(guó)的“八大菜系”。他們按等級(jí)排列，每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 ? 上上層（ 1%）： 繼承遺產(chǎn)，出生顯赫的達(dá)官貴人 ? 上層（ 2%）： 在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ? 中上層（ 12%）： 無(wú)高貴的家庭出身，無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家、以及公司經(jīng)理等職位 ? 中間層（ 32%）： 中等收入的白領(lǐng)和高收入的藍(lán)領(lǐng)工人 ? 勞動(dòng)層（ 38%）： 中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和過(guò)著勞動(dòng)階層生活方式的人，主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì) ? 下層（ 9%）： 剛好在貧困線之上，但他們?nèi)栽诠ぷ? ? 下下層（ 7%）： 貧困不堪，常常失業(yè)，依靠公眾和慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 美國(guó)主要社會(huì)階層 我國(guó)主要社會(huì)階層 ? 、失業(yè)和半失業(yè)人員階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體： 首要群體 —對(duì)個(gè)人影響最大的群體，家庭、 朋友、鄰居、同事 次要群體 —如：個(gè)人參加的各種社團(tuán) 間接群體 —不直接參加，但影響仍很顯著， 如：社會(huì)名流、影視歌星 課堂作業(yè)：企業(yè)與“明星代言人” ? 企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)請(qǐng)明星作為其產(chǎn)品或企業(yè)本身的形象代言人？ ? 舉例說(shuō)明成功或失敗的明星代言人。 ? 家庭的規(guī)模和類型： （ 1） 核心家庭 :夫妻 +未婚子女 。 （ 3） 夫妻家庭 :DINK家庭 。 （ 2） 新婚期 （ 結(jié)婚無(wú)孩 ） ：主要支出仍用于吃穿 ， 但較講質(zhì)量 。 （ 3） 滿巢期 1（ 有孩子未上學(xué) ） ：嬰兒吃穿 。 （ 5） 滿巢期 3（ 孩子已工作未成家 ） ：此時(shí) ， 家庭總購(gòu)買力最大 ， 購(gòu)買決策權(quán)分散 。 （ 7） 鰥寡期： 高度理性 。 生活方式、性格、自我觀念、經(jīng)濟(jì)狀況等 心理因素 ? 動(dòng)機(jī)： 是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角? 滿足需要的目標(biāo)。 ? 渴望類商品： 滿足安全、防衛(wèi)、護(hù)身的需要。 ? 威望類商品： 能夠表明該商品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 王維 ? 紅豆生南國(guó) ,春來(lái)發(fā)幾枝 ? ? 愿君多采擷 ,此物最相思 ! ? 相傳，古時(shí)有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大樹下祈望；因思念邊塞的愛人，哭于樹下。血滴化為紅豆，紅豆生根發(fā)芽，長(zhǎng)成大樹，結(jié)滿了一樹紅豆，人們稱之為相思豆。大樹的果實(shí)，伴著姑娘心中的思念，慢慢的變成了地球上最美的紅色心型種子 —— 相思豆。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中運(yùn)用“學(xué)習(xí)”這個(gè)概念，主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買行為有理性的一面，消費(fèi)者愛好的形成、偏愛的產(chǎn)生都是通過(guò)消費(fèi)實(shí)踐學(xué)習(xí)得來(lái)的。 根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為六種類型： (1)習(xí)慣型。 (3)沖動(dòng)型。 (5)情感型。 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 習(xí)慣型 理智型 感情型 沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型 從眾型 產(chǎn)品或品牌差異 大 小 復(fù)雜購(gòu)買 和諧購(gòu)買 習(xí)慣購(gòu)買 多樣 購(gòu)買 消費(fèi)者卷入程度 大 小 分類 1 分類 2 調(diào)研 →決策 回訪 系列化 鋪貨 產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn) 四、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 5W1H分析 : (一 )何人買 (who)，即分析購(gòu)買主體。 影響者 —— 對(duì)最終購(gòu)買商品有直接或間接影響者。 購(gòu)買者 —— 購(gòu)買決策的實(shí)際執(zhí)行者。 根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為： (1)耐用消費(fèi)品。 (2)易耗消費(fèi)品。 (3)勞務(wù)。 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類，可以分為： (1)方便商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品 . (2)選購(gòu)商品。 (3)特殊品。 (4)待覓購(gòu)商品 .如某種藥品、壽衣等。 生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 (1)情感動(dòng)機(jī)。 (3)惠顧動(dòng)機(jī)。 (五 )何地買 (Where)，即分析購(gòu)買地點(diǎn)。 影響者 使用者 倡議者 決策者 購(gòu)買者 五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 參與決策的角色 角色 購(gòu)買行為的類型 介入程度 品牌差異 高度介入 低度介入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜型購(gòu)買 多變型
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