第三章服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-25 00:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ation Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation ?家庭，朋友，鄰居 ?最有效的信息源 ?廣告，推銷員 ?從該來源接受最多的信息 ?大眾媒體 ?消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) ?產(chǎn)品的操作 ?檢查 ?使用 個(gè)人來源 商業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗(yàn)來源 信息量最大 :商業(yè)來源 最具影響力 :個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源 Need Recognition/ Problem Awareness Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）品牌信念 （ 3）效用要求 （ 4）評(píng)價(jià)模式 全部 品牌 知曉 品牌 可供 考慮 品牌 選擇 品牌組 最終 選擇 Need Recognition/ Problem Awareness Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation （ l）他人態(tài)度 取決于態(tài)度的強(qiáng)烈程度和與消費(fèi)者的親近程度 （ 2）意外情況 比如購(gòu)買者可能沒有談妥購(gòu)買的條件，可能對(duì)推銷員的態(tài)度產(chǎn)生強(qiáng)烈反感，也可能是發(fā)生了意外的開支等，以致并沒有實(shí)施購(gòu)買 Need Recognition/ Problem Awareness Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation 滿 意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 重復(fù)購(gòu)買 告訴他人 消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)采取不公開行動(dòng)直接向企業(yè)尋求索賠采取法律行動(dòng)尋求索賠向 有關(guān)機(jī)構(gòu)投訴決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或抵制買主提醒朋友該產(chǎn)品或買主的情況兩種不同的購(gòu)買過程 ? ?消費(fèi)者的購(gòu)買過程是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個(gè)不確定的過程，它將視消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的重視程度而有所不同，但從大類來看可以分成兩種購(gòu)買過程。 ? （ 1）當(dāng)消費(fèi)者只是進(jìn)行非常簡(jiǎn)單而又十分頻繁的購(gòu)買行為。 ? （ 2）消費(fèi)者在購(gòu)買比較重要的或比較高檔的產(chǎn)品時(shí)。 ? 對(duì)于購(gòu)買過程的這種分類，其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義在于： 要分析企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的投入程度。 因?yàn)橥度氤潭仁且蛉艘驎r(shí)不同的，一個(gè)消費(fèi)者可能為了購(gòu)買一雙襪子進(jìn)出好幾家商店，進(jìn)行原料、顏色或品牌的比較；而另一個(gè)消費(fèi)者可能在幾分鐘內(nèi)購(gòu)買了一件昂貴服裝。而對(duì)于服裝的營(yíng)銷者來說，其目標(biāo)消費(fèi)者如果對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買非常隨便，那么企業(yè)應(yīng)該更多地注意賣場(chǎng)促銷，而無須花太大的資金去做廣告。 三、影響消費(fèi)者 購(gòu)買行為的因素分析 ? 社會(huì)文化因素 消費(fèi)者生活在一定的社會(huì)里，其購(gòu)買行為與價(jià)值觀念會(huì)受到許多社會(huì)因素的影響。這些因素主要包括：社會(huì)文化、民族、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等。 ? （ 1）社會(huì)文化： 社會(huì)文化是指社會(huì)發(fā)展過程中形成并流行下來的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德規(guī)范、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等。 ?（ 2） 亞文化： （ 1）民族亞文化群體 （ 2）地理亞文化群體 （ 3）區(qū)域亞文化群體 （ 4）職業(yè)亞文化群體 （ 5）種族亞文化群體。 ?（ 3）社會(huì)階層： 階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會(huì)上每個(gè)成員都生活在一定的階層之中。 我國(guó)家庭收入水平和消費(fèi)層次差距較大，大體可以分為： ； ； ； 。 ： 主要是外商投資企業(yè)的經(jīng)理級(jí)高級(jí)理人員，歸國(guó)人員、演員和私有企業(yè)主等構(gòu)成。他們購(gòu)買服裝，崇尚的是高檔、講究的是名牌。以身著名牌顯示自己的身份和地位，對(duì)購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)很注意。 ： 主要由外商投資企業(yè)的中層管理人員、效益良好的民營(yíng)企業(yè)管理人員、兼職的知識(shí)分子等構(gòu)成。購(gòu)買服裝講究時(shí)尚、實(shí)用、多會(huì)追求品牌，偶爾也會(huì)光顧高檔精品店。 ： 一般由經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)職工，國(guó)際公務(wù)員、教師和農(nóng)村富裕家庭等構(gòu)成。追求物美價(jià)廉、不講究品牌、對(duì)服裝的功能、質(zhì)量要求較高，同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感。 ： 由經(jīng)營(yíng)狀況不佳的公司職工、下崗職工、多子女家庭、城市和農(nóng)村的貧困家庭等構(gòu)成。把便宜、實(shí)用作為購(gòu)買服裝的標(biāo)準(zhǔn)。 不同社會(huì)階層的服裝消費(fèi)行為 : 例如：社會(huì)學(xué)家總結(jié)了美國(guó)六種主要社會(huì)階層的特征： （ 1）上上層（不到 1%）繼承了大量的遺產(chǎn)，是出身顯赫的達(dá)官貴人，不喜歡張揚(yáng)，穿著較保守。 （ 2）上下層（ 2%左右）的人能力超群，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，其中有些是暴發(fā)戶，為了炫耀自己，穿著高檔。 （ 3）中上層（占 12%）沒有高貴的家庭出身和財(cái)產(chǎn)，關(guān)心的是“職業(yè)前途”，注重教育，善于構(gòu)思接觸“高級(jí)文化”，追求著裝品質(zhì)優(yōu)良，體現(xiàn)個(gè)性。 （ 4）中下層（占 30%）主要為白領(lǐng)、灰領(lǐng)和高級(jí)藍(lán)領(lǐng)，他們追求體面，喜歡清潔漂亮，喜歡整潔素雅。 （ 5）下上層（ 30%）主要包括技術(shù)工合辦技術(shù)工的藍(lán)領(lǐng)階層，追求的是安全、喜歡粗曠、簡(jiǎn)潔、牢固耐穿的衣服。 （ 6）下下層（ 20%）是社會(huì)最底層，受教育較低，無技能的勞動(dòng)者，購(gòu)買服裝只求數(shù)量。 國(guó)際名牌服裝正是以社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的要素之
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