第三章(消費者)市場分析(編輯修改稿)
2025-02-05 21:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 地位類商品： 顯示自己所處社會地位和社會階層歸屬的需要。 ? 威望類商品： 能夠表明該商品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。 心理因素 感覺： 是人們對外界刺激產(chǎn)生反應的首要過程，是有選擇性。 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 王維 ? 紅豆生南國 ,春來發(fā)幾枝 ? ? 愿君多采擷 ,此物最相思 ! ? 相傳，古時有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大樹下祈望；因思念邊塞的愛人，哭于樹下。淚水流干后，流出來的是粒粒鮮紅的血滴。血滴化為紅豆，紅豆生根發(fā)芽，長成大樹，結(jié)滿了一樹紅豆，人們稱之為相思豆。日復一日，春去秋來。大樹的果實，伴著姑娘心中的思念，慢慢的變成了地球上最美的紅色心型種子 —— 相思豆。 心理因素 學習： 是指經(jīng)驗所引起的個人行為的改變。市場營銷理論中運用“學習”這個概念，主要強調(diào)消費者購買行為有理性的一面，消費者愛好的形成、偏愛的產(chǎn)生都是通過消費實踐學習得來的。 消費實踐學習 驅(qū)策力 刺激物 誘因 提示物 反應 強化 三、 消費者購買行為的類型 根據(jù)消費者行為的復雜程度 (花費時間、精力的多少和謹慎程度 )和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復雜型、和諧型、習慣型和多變型四種。 根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型： (1)習慣型。 (2)理智型。 (3)沖動型。 (4)經(jīng)濟型。 (5)情感型。 (6)不定型。 消費者購買行為的類型 習慣型 理智型 感情型 沖動型 經(jīng)濟型 從眾型 產(chǎn)品或品牌差異 大 小 復雜購買 和諧購買 習慣購買 多樣 購買 消費者卷入程度 大 小 分類 1 分類 2 調(diào)研 →決策 回訪 系列化 鋪貨 產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓 四、消費者購買行為分析 5W1H分析 : (一 )何人買 (who)，即分析購買主體。 倡議者 —— 第一個想到或提議購買某一商品者。 影響者 —— 對最終購買商品有直接或間接影響者。 決策者 —— 對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。 購買者 —— 購買決策的實際執(zhí)行者。 使用者 —— 所購商品的使用或消費者 (二 )買何物 (What)，即分析購買客體。 根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為： (1)耐用消費品。這種消費品一般可以多次使用，如電視機、電冰箱、洗衣機、家具等。 (2)易耗消費品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。 (3)勞務(wù)。這是為消費者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導、家電維修、理發(fā)等。 根據(jù)消費者的購買習慣分類，可以分為： (1)方便商品。它是指消費者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品 . (2)選購商品。如電冰箱、電視機、空調(diào)、洗衣機 ,家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (4)待覓購商品 .如某種藥品、壽衣等。 (三 )為何買 (Why)，即分析購買欲望和動機。 生理購買動機。 心理購買動機。 (1)情感動機。 (2)理智動機。 (3)惠顧動機。 (四 )何時買 (When)，即分析購買時間。 (五 )何地買 (Where)，即分析購買地點。 (六 )如何買 (How)，即分析購買方式。 影響者 使用者 倡議者 決策者 購買者 五、消費者購買決策過程 參與決策的角色 角色 購買行為的類型 介入程度 品牌差異 高度介入 低度介入 品牌差異大 品牌差異小 復雜型購買 多變型購買 和諧型購買 習慣型購買 購買決策過程 確認需要 產(chǎn)品評估 購買決策 信息收集 購后反應 經(jīng)驗來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預期風險 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式 購后評價口碑 媒體渠道 促銷方式 品牌塑造 產(chǎn)品規(guī)劃 促銷 購買角色：倡議者 /影響者 /決策者 /購買者 /使用者 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌塑造 促銷方式 1)確認需求： 來源于生理、心理或外界刺激 2)收集信息： 商業(yè)來源 — 廣告、商品陳列、包裝 個人來源 — 親朋好友、鄰居、熟人 公眾來源 — 輿論媒體、消費者團體 經(jīng)驗來源 — 處理、檢查和使用產(chǎn)品 3)評估備選商品： 消費者對 6種便攜式電腦的
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