第三章(消費(fèi)者)市場分析(編輯修改稿)
2025-02-05 21:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 地位類商品： 顯示自己所處社會(huì)地位和社會(huì)階層歸屬的需要。 ? 威望類商品： 能夠表明該商品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。 心理因素 感覺： 是人們對(duì)外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)的首要過程，是有選擇性。 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 王維 ? 紅豆生南國 ,春來發(fā)幾枝 ? ? 愿君多采擷 ,此物最相思 ! ? 相傳，古時(shí)有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大樹下祈望；因思念邊塞的愛人，哭于樹下。淚水流干后，流出來的是粒粒鮮紅的血滴。血滴化為紅豆，紅豆生根發(fā)芽，長成大樹，結(jié)滿了一樹紅豆，人們稱之為相思豆。日復(fù)一日，春去秋來。大樹的果實(shí)，伴著姑娘心中的思念，慢慢的變成了地球上最美的紅色心型種子 —— 相思豆。 心理因素 學(xué)習(xí)： 是指經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變。市場營銷理論中運(yùn)用“學(xué)習(xí)”這個(gè)概念，主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買行為有理性的一面，消費(fèi)者愛好的形成、偏愛的產(chǎn)生都是通過消費(fèi)實(shí)踐學(xué)習(xí)得來的。 消費(fèi)實(shí)踐學(xué)習(xí) 驅(qū)策力 刺激物 誘因 提示物 反應(yīng) 強(qiáng)化 三、 消費(fèi)者購買行為的類型 根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度 (花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度 )和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。 根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型： (1)習(xí)慣型。 (2)理智型。 (3)沖動(dòng)型。 (4)經(jīng)濟(jì)型。 (5)情感型。 (6)不定型。 消費(fèi)者購買行為的類型 習(xí)慣型 理智型 感情型 沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型 從眾型 產(chǎn)品或品牌差異 大 小 復(fù)雜購買 和諧購買 習(xí)慣購買 多樣 購買 消費(fèi)者卷入程度 大 小 分類 1 分類 2 調(diào)研 →決策 回訪 系列化 鋪貨 產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn) 四、消費(fèi)者購買行為分析 5W1H分析 : (一 )何人買 (who)，即分析購買主體。 倡議者 —— 第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。 影響者 —— 對(duì)最終購買商品有直接或間接影響者。 決策者 —— 對(duì)整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。 購買者 —— 購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。 使用者 —— 所購商品的使用或消費(fèi)者 (二 )買何物 (What)，即分析購買客體。 根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為： (1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。 (2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。 (3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為： (1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品 . (2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī) ,家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (4)待覓購商品 .如某種藥品、壽衣等。 (三 )為何買 (Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。 生理購買動(dòng)機(jī)。 心理購買動(dòng)機(jī)。 (1)情感動(dòng)機(jī)。 (2)理智動(dòng)機(jī)。 (3)惠顧動(dòng)機(jī)。 (四 )何時(shí)買 (When)，即分析購買時(shí)間。 (五 )何地買 (Where)，即分析購買地點(diǎn)。 (六 )如何買 (How)，即分析購買方式。 影響者 使用者 倡議者 決策者 購買者 五、消費(fèi)者購買決策過程 參與決策的角色 角色 購買行為的類型 介入程度 品牌差異 高度介入 低度介入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜型購買 多變型購買 和諧型購買 習(xí)慣型購買 購買決策過程 確認(rèn)需要 產(chǎn)品評(píng)估 購買決策 信息收集 購后反應(yīng) 經(jīng)驗(yàn)來源 個(gè)人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式 購后評(píng)價(jià)口碑 媒體渠道 促銷方式 品牌塑造 產(chǎn)品規(guī)劃 促銷 購買角色：倡議者 /影響者 /決策者 /購買者 /使用者 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌塑造 促銷方式 1)確認(rèn)需求： 來源于生理、心理或外界刺激 2)收集信息： 商業(yè)來源 — 廣告、商品陳列、包裝 個(gè)人來源 — 親朋好友、鄰居、熟人 公眾來源 — 輿論媒體、消費(fèi)者團(tuán)體 經(jīng)驗(yàn)來源 — 處理、檢查和使用產(chǎn)品 3)評(píng)估備選商品： 消費(fèi)者對(duì) 6種便攜式電腦的
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