服裝消費(fèi)者購買行為分析(編輯修改稿)
2025-01-29 23:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 f Alternatives Purchase Post purchase evaluation ?家庭，朋友，鄰居 ?最有效的信息源 ?廣告，推銷員 ?從該來源接受最多的信息 ?大眾媒體 ?消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu) ?產(chǎn)品的操作 ?檢查 ?使用 個人來源 商業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗(yàn)來源 信息量最大 :商業(yè)來源 最具影響力 :個人來源和經(jīng)驗(yàn)來源 Need Recognition/ Problem Awareness Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）品牌信念 （ 3）效用要求 （ 4）評價模式 全部 品牌 知曉 品牌 可供 考慮 品牌 選擇 品牌組 最終 選擇 Need Recognition/ Problem Awareness Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation （ l）他人態(tài)度 取決于態(tài)度的強(qiáng)烈程度和與消費(fèi)者的親近程度 （ 2）意外情況 比如購買者可能沒有談妥購買的條件，可能對推銷員的態(tài)度產(chǎn)生強(qiáng)烈反感，也可能是發(fā)生了意外的開支等，以致并沒有實(shí)施購買 Need Recognition/ Problem Awareness Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Post purchase evaluation 滿 意 采取行動 不采取行動 重復(fù)購買 告訴他人 消費(fèi)者處理不滿意時所采取的方式出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取不公開行動直接向企業(yè)尋求索賠采取法律行動尋求索賠向 有關(guān)機(jī)構(gòu)投訴決定停止購買該產(chǎn)品或抵制買主提醒朋友該產(chǎn)品或買主的情況兩種不同的購買過程 ? ?消費(fèi)者的購買過程是由多個環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個不確定的過程，它將視消費(fèi)者對購買的重視程度而有所不同，但從大類來看可以分成兩種購買過程。 ? （ 1）當(dāng)消費(fèi)者只是進(jìn)行非常簡單而又十分頻繁的購買行為。 ? （ 2）消費(fèi)者在購買比較重要的或比較高檔的產(chǎn)品時。 ? 對于購買過程的這種分類，其對市場營銷的意義在于： 要分析企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在購買過程中的投入程度。 因?yàn)橥度氤潭仁且蛉艘驎r不同的，一個消費(fèi)者可能為了購買一雙襪子進(jìn)出好幾家商店，進(jìn)行原料、顏色或品牌的比較；而另一個消費(fèi)者可能在幾分鐘內(nèi)購買了一件昂貴服裝。而對于服裝的營銷者來說，其目標(biāo)消費(fèi)者如果對其產(chǎn)品的購買非常隨便，那么企業(yè)應(yīng)該更多地注意賣場促銷，而無須花太大的資金去做廣告。 三、影響消費(fèi)者 購買行為的因素分析 ? 社會文化因素 消費(fèi)者生活在一定的社會里，其購買行為與價值觀念會受到許多社會因素的影響。這些因素主要包括：社會文化、民族、社會階層、社會群體、家庭等。 ? （ 1）社會文化： 社會文化是指社會發(fā)展過程中形成并流行下來的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德規(guī)范、價值觀念、行為準(zhǔn)則等。 ?（ 2） 亞文化： （ 1）民族亞文化群體 （ 2）地理亞文化群體 （ 3）區(qū)域亞文化群體 （ 4）職業(yè)亞文化群體 （ 5）種族亞文化群體。 ?（ 3）社會階層： 階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會上每個成員都生活在一定的階層之中。 我國家庭收入水平和消費(fèi)層次差距較大，大體可以分為： ； ； ； 。 ： 主要是外商投資企業(yè)的經(jīng)理級高級理人員，歸國人員、演員和私有企業(yè)主等構(gòu)成。他們購買服裝，崇尚的是高檔、講究的是名牌。以身著名牌顯示自己的身份和地位，對購物環(huán)境和服務(wù)很注意。 ： 主要由外商投資企業(yè)的中層管理人員、效益良好的民營企業(yè)管理人員、兼職的知識分子等構(gòu)成。購買服裝講究時尚、實(shí)用、多會追求品牌，偶爾也會光顧高檔精品店。 ： 一般由經(jīng)營狀況良好的企業(yè)職工，國際公務(wù)員、教師和農(nóng)村富裕家庭等構(gòu)成。追求物美價廉、不講究品牌、對服裝的功能、質(zhì)量要求較高，同時對價格敏感。 ： 由經(jīng)營狀況不佳的公司職工、下崗職工、多子女家庭、城市和農(nóng)村的貧困家庭等構(gòu)成。把便宜、實(shí)用作為購買服裝的標(biāo)準(zhǔn)。 不同社會階層的服裝消費(fèi)行為 : 例如：社會學(xué)家總結(jié)了美國六種主要社會階層的特征： （ 1）上上層（不到 1%）繼承了大量的遺產(chǎn)，是出身顯赫的達(dá)官貴人，不喜歡張揚(yáng)，穿著較保守。 （ 2）上下層（ 2%左右）的人能力超群，擁有高薪和大量財產(chǎn)，其中有些是暴發(fā)戶，為了炫耀自己，穿著高檔。 （ 3）中上層（占 12%）沒有高貴的家庭出身和財產(chǎn)，關(guān)心的是“職業(yè)前途”，注重教育，善于構(gòu)思接觸“高級文化”，追求著裝品質(zhì)優(yōu)良，體現(xiàn)個性。 （ 4）中下層（占 30%）主要為白領(lǐng)、灰領(lǐng)和高級藍(lán)領(lǐng)，他們追求體面，喜歡清潔漂亮，喜歡整潔素雅。 （ 5）下上層（ 30%）主要包括技術(shù)工合辦技術(shù)工的藍(lán)領(lǐng)階層，追求的是安全、喜歡粗曠、簡潔、牢固耐穿的衣服。 （ 6）下下層（ 20%）是社會最底層，受教育較低，無技能的勞動者，購買服裝只求數(shù)量。 國際名牌服裝正是以社會階層作為市場細(xì)分的要素之一來確定其特定的目標(biāo)消費(fèi)群的。以下列出了幾個世界知名品牌及其相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群：
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