第三章消費(fèi)者市場分析(編輯修改稿)
2025-02-25 00:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 主要有：安全、秩序、自由；，激勵(lì)白龍向前的因素主要有：友情、歸屬；，激勵(lì)唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣賞（當(dāng)然還有自我欣賞），激勵(lì)悟空向前的因素主要有：實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，包括學(xué)習(xí)、發(fā)展、創(chuàng)造力和自覺性感覺和知覺? 感覺： 通過 各種感官 對(duì)外界刺激形成的直觀、形象的反映。? 知覺： 各種感覺到的信息經(jīng)過初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物的整體反映。學(xué)習(xí)—— 由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 可以企業(yè)依靠各種途徑，如廣泛宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和實(shí)實(shí)在在的服務(wù)等，使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和認(rèn)可本企業(yè)，堅(jiān)定消費(fèi)者購買的信心，使之成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念—— 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性的想法。態(tài)度—— 一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與原有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間五、 消費(fèi)者購買決策過程 （ 一 ） 購買決策過程的參與者購買決策影響者 使用者發(fā)起者決策者購買者營銷人員營銷人員最關(guān)心誰最關(guān)心誰？？營銷決策：（一）對(duì)每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定不同的營銷決策； 在 發(fā)起者 容易接觸的媒體上做廣告； 根據(jù) 使用者 的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品； 爭取 決策者 和 影響者 的支持；（二）必須注意某些商品購買決策中的 角色錯(cuò)位 。 兒童的產(chǎn)品，一般由父母購買 。 丈夫的商品，可能由妻子購買。二、消費(fèi)者購買行為類型?消費(fèi)者購買決策過程隨其購買行為的不同而變化。?阿薩爾根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的 4種類型： 復(fù)雜型購買行為 多變型購買行為 和諧型購買行為 習(xí)慣型購買行為 復(fù)雜型購買行為? 貴重、不常購買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當(dāng)中。? 如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購買行為。? 對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì) “學(xué)習(xí) ” ——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。 營銷策略：? 了解 “ 學(xué)習(xí) ” 規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。多變型購買行為（尋求多樣化）? 購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。? 人們往往不花太多時(shí)間挑選，購買有很大的隨意性，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購買換一種花樣不一定是對(duì)上次購買不滿，而是變換口味。 舉一個(gè)在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意。 營銷策略：? 優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，提示購買的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣型的購買行為。? 其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及宣傳試用新產(chǎn)品的廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。和諧型購買行為（化解不協(xié)調(diào)）? 購買需要高度投入，不同品牌差別不大。? 顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購買。? 價(jià)格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。? 由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。 營銷策略：? 一方面，加強(qiáng)營銷溝通，主要作用在于增強(qiáng)信念，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；? 另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷和促銷，推動(dòng)迅速購買。習(xí)慣型購買行為? 價(jià)格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉。? 一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。? 認(rèn)牌購買多是出于熟悉（習(xí)慣）。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成品牌的習(xí)慣，隨后產(chǎn)生購買行為，對(duì)購買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。? 可用各種價(jià)格優(yōu)惠和銷售促進(jìn)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和重購。? 開展大量重復(fù)性的廣告加深消費(fèi)者印象? 由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。? 增加購買介入程度和品牌差異? 可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；? 產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；? 在一般產(chǎn)品上增加重要特色來吸引顧客。 營銷策略三、 購買決策過程的階段確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案（可供選擇的品牌）購買決策購后行為 認(rèn)知 需要? 消費(fèi)者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。? 營銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境變量。?家庭，朋友，鄰居?最有效的信息源?廣告，推銷員?從該來源接受最多的信息?大眾媒體?消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)?產(chǎn)品的操作?檢查?使用 個(gè)人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗(yàn)來源收集信息信息 的 來源 ：評(píng)價(jià) 選擇 （評(píng)估供選擇的品牌）各種備選方案各種備選方案購買！購買！產(chǎn)品評(píng)價(jià)— 質(zhì)量— 效用— 款式— 價(jià)格— 品牌— 售后服務(wù)購買決策
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