第三章市場環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-05 21:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 收入 很多產(chǎn)品以家庭為基本消費(fèi)單位。 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。 恩格爾定律： 19世紀(jì) 德國 統(tǒng)計(jì) 學(xué)家 恩格爾 根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 的變化得出一個(gè)規(guī)律： 一個(gè)家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會(huì)下降。 食品支出總額 恩格爾系數(shù) = ———————— 100% 家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額 富裕 小康 溫飽 貧困 最富裕 ? ﹤ 20% ? 20%~40% ? 40%~49% ?50%~59% ? ﹥ 59% 標(biāo)準(zhǔn) 市場營銷學(xué)是站在 賣方 的角度來研究市場的。而形成市場的基本要素之一就是那些具有 購買欲望與購買能力的人 。 人口環(huán)境對市場的影響具有整體性和長遠(yuǎn)性的特點(diǎn)，這種影響直接反映到消費(fèi)需求的變化上。 4人口環(huán)境 影響企業(yè)市場營銷的人口環(huán)境因素通常包括： 人口數(shù)量： 人口數(shù)量即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活資料需求、基本教育需求的一個(gè)決定性因素。 人口分布： 居住在不同地區(qū)的人們由于地理位置、氣候條件、傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣的不同，會(huì)表現(xiàn)出消費(fèi)習(xí)慣和購買行為的差異。 年齡結(jié)構(gòu)： 由于不同年齡層次的消費(fèi)者有著不同的需求特點(diǎn)，所以企業(yè)應(yīng)分析消費(fèi)者的年齡構(gòu)成。 家庭狀況： 家庭單位的數(shù)量和家庭平均人口的多少都會(huì)引起市場需求量及購買習(xí)慣的變化。 家庭的消費(fèi) ? 一個(gè)家庭的 新婚階段 是家用電器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中 有了孩子 ，消費(fèi)支出的重心便轉(zhuǎn)移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服裝、教育和文娛等方面；待到 孩子長大成人 、獨(dú)立生活后，父母的消費(fèi)多用于醫(yī)療、保健、旅游或儲蓄。 ?家庭由于 所在地點(diǎn) 的不同，開支也不一樣，比較居住在城市中心和郊區(qū)的家庭，會(huì)發(fā)現(xiàn)在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。 亞文化，即一群人居住在一起具有共同的生活經(jīng)驗(yàn)及環(huán)境，而具有共同的信仰、共同的價(jià)值觀念及道德規(guī)范 。 不同的亞文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費(fèi)行為。企業(yè)利用亞文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意料不到的好效果。 科學(xué)與自然地理環(huán)境 科技發(fā)展特點(diǎn)： 以從微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速； 應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度加快； 重視在民用產(chǎn)品生產(chǎn)上采用最新科技成果； 未來科技的研究受到人們的普遍關(guān)注。 對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響： 科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化 科技發(fā)展廣泛影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣 科技發(fā)展影響企業(yè)的市場營銷組合策略 科技發(fā)展促進(jìn)營銷管理現(xiàn)代化 對營銷管理者來說，應(yīng)該注意自然環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)和威脅。 自然資源日益短缺 環(huán)境污染日趨嚴(yán)重 政府干預(yù)不斷加強(qiáng) 日本為什么需要小巧玲瓏的汽車 但是，擅長于搞市場調(diào)查和預(yù)測的日本汽車制造商，看到的卻不是這些表面的繁榮，他們通過分析種種現(xiàn)象，預(yù)測出要發(fā)生全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，石油價(jià)格會(huì)大幅上漲。因此，必須改產(chǎn)油耗低的汽車才能適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。而且他們還預(yù)測：隨著汽車數(shù)量的增多，馬路上車流量的增加，停車場的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場。日本汽車制造商還分析了發(fā)達(dá)國家家庭成員的用車情況，主婦要上超級市場，主任要上班，孩子要上學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。因此，小巧玲瓏的轎車自然能得到消費(fèi)者的寵愛。 20世紀(jì) 60年代，影響汽車工業(yè)發(fā)展的主要有兩個(gè)因素：一是第三世界的石油生產(chǎn)被發(fā)達(dá)國家所控制，石油價(jià)格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，多座位的豪華車、大型車盛極一時(shí)。 某沿海城市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，特別是人才的聚集和高新技術(shù)的發(fā)展的趨勢給這個(gè)城市注入更大的發(fā)展動(dòng)力。香港某集團(tuán)通過對該城市進(jìn)行調(diào)查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂等項(xiàng)目。 注：恩格爾系數(shù) =食品方面的支出 /家庭總支出 請思考 ： 恩格爾系數(shù)的變化說明了什么問題？ 香港財(cái)團(tuán)為什么決定在該沿海城市進(jìn)行投資？ 時(shí)間 人均收入水平（元 /年） 恩格爾系數(shù)（ %） 1980年前 2500 1980年 1990年 4950 1990年 2023年 6580 2023年后 9060 案例 案例指南針地毯”和凍雞出口的啟示 在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定
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