第三章市場(chǎng)環(huán)境分析(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-06 21:13:08 本頁(yè)面
【正文】 時(shí)間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結(jié)果，比利時(shí)地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無(wú)論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準(zhǔn)確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。 案例思考： 比利時(shí)商人范得維格對(duì)哪種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？ 任務(wù)二：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 企業(yè) 供應(yīng)商 營(yíng)銷中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾 微觀環(huán)境 企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。營(yíng)銷部門在制定和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。 １、企業(yè) 公司決策層 公司各職能部門 財(cái)務(wù)部門 采購(gòu)部門 生產(chǎn)部門 研發(fā)部門 首先，要考慮最高管理層的意圖。 其次，營(yíng)銷部門要考慮其它業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、研究與開(kāi)發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。 定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。 ２、供應(yīng)商 企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購(gòu)，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過(guò)份依賴。 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。 營(yíng)銷中介是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸部門，提供各種營(yíng)銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司，以及提供融資、保險(xiǎn)等服務(wù)的銀行、信托、保險(xiǎn)公司等。 企業(yè)應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化中與這些營(yíng)銷中介建立起相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。 ３、商業(yè)中介組織 中間商和服務(wù)商 經(jīng)銷商 代理商 批發(fā)商 零售商 中 間 商 服 務(wù) 商 咨詢 廣告 保險(xiǎn) 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸 ４、顧 客 ?國(guó)際市場(chǎng) ?中間商市場(chǎng) 顧客 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?生產(chǎn)者市場(chǎng) ?政府市場(chǎng) ５、競(jìng)爭(zhēng)者 1 2 3 4 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 需要競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 不同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ?市場(chǎng)追隨者 ?市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ６、社會(huì)公眾 ?金融公眾 ?媒介公眾 ?一般群眾 ?市民行動(dòng)公眾 ?地方公眾 ?企業(yè)內(nèi)部公眾 ?政府公眾 社會(huì)公眾 技能訓(xùn)練 營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷不能不承受的“輕” 要求： 仔細(xì)地閱讀下列資料，并通過(guò)各種途徑進(jìn)一步搜尋相關(guān)資料。 分析可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境。 小組討論后發(fā)言。 可口可樂(lè)在中國(guó) 可口可樂(lè)是全球最大的飲料公司，在中國(guó)市場(chǎng)婦孺皆知。當(dāng)在“ ”汶川地震廢墟中蘇醒過(guò)來(lái)的小男孩呻吟著說(shuō)“叔叔，我要可樂(lè)，冰鎮(zhèn)的”的時(shí)候，我們強(qiáng)烈地感受到跨國(guó)巨頭可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的沖擊力。 可口可樂(lè)從 1886年創(chuàng)立以來(lái)，歷經(jīng) 120多年長(zhǎng)盛不衰。早在 1927年，可口可樂(lè)就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)中心上海。到 1948年，中國(guó)成了可口可樂(lè)在美國(guó)境外第一個(gè)銷售量超過(guò) 100萬(wàn)箱的市場(chǎng)。新中國(guó)成立后，由于眾所周知的原因，可口可樂(lè)在中國(guó)沉寂了數(shù)十年之久。 1979年，可口可樂(lè)重新敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng) 的大門，成為改革開(kāi)放后第一家進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)企業(yè)。然而，可口可樂(lè)也曾走過(guò)一段彎路。 20世紀(jì) 80年代，面臨巨大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的可口可樂(lè)為了 尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，踏上了多元化經(jīng)營(yíng)之旅。 可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)之初，摸著石頭過(guò)河，攜手中糧、太古、嘉里三大集團(tuán)合資建立瓶裝廠。最初，可口可樂(lè)似乎沒(méi)有估計(jì)到非碳酸飲料在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度，所以將主要精力一直放在了碳酸飲料的推廣上。 2023年后，在美國(guó)本土市場(chǎng)和碳酸飲料雙雙增長(zhǎng)放緩的背景下，為尋求新增長(zhǎng)動(dòng)力，可口可樂(lè)開(kāi)始在飲料主頁(yè)內(nèi)實(shí)施有限多元化策略。此時(shí)，中國(guó)本土飲料企業(yè)在非碳酸飲料領(lǐng)域里異軍突起，攻城拔寨。“康師傅”和“統(tǒng)一”在茶飲料、果汁飲料上平分秋色，各領(lǐng)風(fēng)騷。這讓可口可樂(lè)羨慕不已。 2023年，可口可樂(lè)提出“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)，開(kāi)始將精力慢慢轉(zhuǎn)向非碳酸飲料領(lǐng)域，并把中國(guó)變成起非碳酸飲料戰(zhàn)略擴(kuò)張的目標(biāo)市場(chǎng)。 自 2023年推出了第一款非碳酸飲料“冰露”水之后，可口可樂(lè)先后推出了“酷兒”、“天與地”、“水森活”、“美之源果粒橙”、“茶研工坊”、“健康工坊”等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料。目前，可口可樂(lè)中國(guó)非碳酸飲料在品牌數(shù)量上已經(jīng)超過(guò)了碳酸飲料。至 2023年，可口可樂(lè)在中國(guó)提供超過(guò) 50種品類的產(chǎn)品，涵蓋了從碳酸飲料到果
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1