市場環(huán)境分析培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-28 11:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一般公眾 社區(qū)公眾 第四章 消費者市場及其購買行為 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買行為與決策 ?消費者購買決策過程 一、消費者市場 ? 消費者市場 為滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 ? 消費者市場的特點 分散性 差異性 多變性 替代性 非專業(yè)性 ? 消費者市場的購買對象 便利品 選購品 特殊品 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 消費者 購買 行為 文化 亞文化 社會階層 參考群體 家庭 身份和地位 年齡 生活方式 個性 自我形象 經(jīng)濟條件 性別 職業(yè) 動機和需要 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 二、 影響消費者行為的因素 文化 一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。是決定人類欲望和行為最基本的因素。 亞文化 一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為： 民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化和區(qū)域亞文化 社會階層 社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。 影響消費者行為的因素 —— 文化因素 ? 參考群體 個人在形成其購買決策用以參照、比較的個人和群體。 ? 家庭 ? 社會角色與地位 個人在群體、組織及社會中的地位和作用。 影響消費者行為的因素 —— 社會因素 影響消費者行為的因素 —— 個人因素 ? 年齡和性別 ? 職業(yè)與經(jīng)濟狀況 ? 生活方式、個性及自我觀念 影響消費者行為的因素 —— 心理因素 ? 動機 驅(qū)使人滿足需要、達到目的的內(nèi)在動力 ? 知覺 人們一般經(jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶 ? 學(xué)習(xí) 指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變 ? 態(tài)度和信念 一個人對事物所持有的確定性看法 ?參與購買的五種角色 購買決策 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 丈夫支配型： 人身保險、汽車、電視機 妻子支配型： 洗衣機、地毯、家具、廚房用品 共同支配型： 度假、住宅、戶外娛樂 三、 消費者購買行為與決策 ? 消費者購買行為 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種類型： 介入程度 品牌差異 高 低 大 小 復(fù)雜型 購買行為 協(xié)調(diào)型 購買行為 習(xí)慣型 購買行為 變換型 購買行為 習(xí)慣型購買行為 變換型購買行為 協(xié)調(diào)型購買行為 復(fù)雜型購買行為 消費者購買決策過程： 四、消費者購買決策過程 引起需求 收集信息 評價方案 決定購買 購后 感覺和行為 四、消費者購買決策過程 引起需求 收集信息 評價方案 決定購買 購后 感覺和行為 消費者購買決策過程 引起需求 消費者 現(xiàn)實的狀況 消費者 追求的狀況 發(fā)現(xiàn) 不同程度差距 認識需要 收集信息 信息來源 內(nèi)部信息 外部信息 主動獲取 被動獲取 主動獲取 過去積累 個人經(jīng)驗 低介入學(xué)習(xí) 獨立群體 個人接觸 營銷者提供的信息 體驗 評價方案 全部的品牌 A B C D E F ………… 知曉的品牌 A B C D ………… 考慮的品牌 A ………… J 備選的品牌 ABC 購買的品牌 ？ 不知曉的品牌 Z…… 不考慮的品牌 K…… 不選的品牌 D…… 100人打算購 買品牌 A電腦 44人購 買了電腦 56人沒有購 買了電腦 30人購 買了品牌 A 14人購 買了其他品牌 購后感覺和行為 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳（口碑效應(yīng)） 不宣傳 采
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