市場(chǎng)環(huán)境分析培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-28 11:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一般公眾 社區(qū)公眾 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一、消費(fèi)者市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 為滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 分散性 差異性 多變性 替代性 非專業(yè)性 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 便利品 選購(gòu)品 特殊品 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 消費(fèi)者 購(gòu)買 行為 文化 亞文化 社會(huì)階層 參考群體 家庭 身份和地位 年齡 生活方式 個(gè)性 自我形象 經(jīng)濟(jì)條件 性別 職業(yè) 動(dòng)機(jī)和需要 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 二、 影響消費(fèi)者行為的因素 文化 一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。是決定人類欲望和行為最基本的因素。 亞文化 一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為： 民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化和區(qū)域亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。 影響消費(fèi)者行為的因素 —— 文化因素 ? 參考群體 個(gè)人在形成其購(gòu)買決策用以參照、比較的個(gè)人和群體。 ? 家庭 ? 社會(huì)角色與地位 個(gè)人在群體、組織及社會(huì)中的地位和作用。 影響消費(fèi)者行為的因素 —— 社會(huì)因素 影響消費(fèi)者行為的因素 —— 個(gè)人因素 ? 年齡和性別 ? 職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式、個(gè)性及自我觀念 影響消費(fèi)者行為的因素 —— 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) 驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力 ? 知覺(jué) 人們一般經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶 ? 學(xué)習(xí) 指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變 ? 態(tài)度和信念 一個(gè)人對(duì)事物所持有的確定性看法 ?參與購(gòu)買的五種角色 購(gòu)買決策 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 丈夫支配型： 人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型： 洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型： 度假、住宅、戶外娛樂(lè) 三、 消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種類型： 介入程度 品牌差異 高 低 大 小 復(fù)雜型 購(gòu)買行為 協(xié)調(diào)型 購(gòu)買行為 習(xí)慣型 購(gòu)買行為 變換型 購(gòu)買行為 習(xí)慣型購(gòu)買行為 變換型購(gòu)買行為 協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 復(fù)雜型購(gòu)買行為 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程： 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 引起需求 收集信息 評(píng)價(jià)方案 決定購(gòu)買 購(gòu)后 感覺(jué)和行為 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 引起需求 收集信息 評(píng)價(jià)方案 決定購(gòu)買 購(gòu)后 感覺(jué)和行為 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 引起需求 消費(fèi)者 現(xiàn)實(shí)的狀況 消費(fèi)者 追求的狀況 發(fā)現(xiàn) 不同程度差距 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 信息來(lái)源 內(nèi)部信息 外部信息 主動(dòng)獲取 被動(dòng)獲取 主動(dòng)獲取 過(guò)去積累 個(gè)人經(jīng)驗(yàn) 低介入學(xué)習(xí) 獨(dú)立群體 個(gè)人接觸 營(yíng)銷者提供的信息 體驗(yàn) 評(píng)價(jià)方案 全部的品牌 A B C D E F ………… 知曉的品牌 A B C D ………… 考慮的品牌 A ………… J 備選的品牌 ABC 購(gòu)買的品牌 ？ 不知曉的品牌 Z…… 不考慮的品牌 K…… 不選的品牌 D…… 100人打算購(gòu) 買品牌 A電腦 44人購(gòu) 買了電腦 56人沒(méi)有購(gòu) 買了電腦 30人購(gòu) 買了品牌 A 14人購(gòu) 買了其他品牌 購(gòu)后感覺(jué)和行為 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳（口碑效應(yīng)） 不宣傳 采
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