[管理學(xué)]第三章推銷環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-15 16:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 造成。 （ 2）感覺。當(dāng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)被驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)生購買行為時(shí)，如何行動(dòng)則視其對外界刺激反映的影響。 （ 3）購買的覺察風(fēng)險(xiǎn)。這是指購買者在購買商品時(shí)產(chǎn)生一種躊躇不決，怕蒙受某種損失的風(fēng)險(xiǎn)成分。 （ 4）后天經(jīng)驗(yàn)。指影響人們改變行為的經(jīng)驗(yàn)。 （ 5）態(tài)度。指人們對一種刺激物的評價(jià)，然后通過言語和行動(dòng)反映出來的意見和判斷 （ 6）自我形象。它是指在消費(fèi)者心目中想把自己塑造成什么類型的人。 返回 21 2022/2/16 ? 消費(fèi)者購買行為中的社會(huì)因素，包括消費(fèi)者的購買行為受其文化素質(zhì)、所處的社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)等。 （ 1）文化素質(zhì)。不同文化素質(zhì)會(huì)形成有差異的社會(huì)文化群體，從而顯示出購買行為的差異。 （ 2）社會(huì)階層。不同階層的消費(fèi)者會(huì)有不同的政治、道德、思想、觀念和教育水平，而導(dǎo)致不同的購買行為，家庭主要成員所處的社會(huì)地位不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的購買行為。職業(yè)是最主要因素 （ 3）相關(guān)群體。指對消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度、意見和觀點(diǎn)有直接影響的群體，也就是對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系。 （ 4）家庭。它是社會(huì)基本的消費(fèi)單位。 （ 5）消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)。是以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利，維護(hù)消費(fèi)者利益為目的的社會(huì)活動(dòng)。 22 2022/2/16 消費(fèi)者購買活動(dòng)和購買過程的分析 消費(fèi)者的購買活動(dòng) 消費(fèi)者購買活動(dòng)可從七個(gè)方面進(jìn)行分析 ， 即誰買 ， 買什么 ， 為何買 ， 何時(shí)買 ， 如何買 ， 何處買 ,賣多少 。 消費(fèi)者的購買過程 消費(fèi)者購買過程一般可分為五個(gè)程序 ,即確認(rèn)需要 ， 信息收集 ， 方案評價(jià) ，購買決策 ， 購買后行為評價(jià)等 。 23 2022/2/16 在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者心理研究 ? 店內(nèi)因素的影響 ? 對品牌的熟悉程度與發(fā)展品牌的關(guān)系 ? 駕馭學(xué)習(xí)：鎖定信息產(chǎn)品消費(fèi)者的鑰匙 24 2022/2/16 例如 ， 有些超市里出現(xiàn)了 “ 意大利食品 ” 專柜 、“ 美國國慶日 ” 及其它節(jié)日商品專柜 。 甚至在日用品和傳統(tǒng)商品方面 ， 超市的商品擺放形式也能影響銷售情況 。 例如 ， 大多數(shù)超市都將同一品牌的各類商品放在一起 。 在進(jìn)入這樣的超市時(shí) ， 消費(fèi)者首先要考慮買哪種品牌 ， 然后再在這種品牌里挑選他們要買的商品 。 另一種方式是將同類型但不同品牌的商品放在一起 。這樣做的結(jié)果是讓消費(fèi)者首先決定買什么商品 ，然后決定買什么牌子 。 返回 25 2022/2/16 企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)應(yīng)該注意兩點(diǎn)。首先，新產(chǎn)品必須要得到消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，將 “ 柯達(dá) ” 牌用在一種新冰激凌上就不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。其次，新產(chǎn)品同同類產(chǎn)品相比應(yīng)該具有創(chuàng)新性。將一個(gè)名牌放在一種仿造產(chǎn)品上不大可能引起消費(fèi)者的興趣。 返回 26 2022/2/16 “在信息經(jīng)濟(jì)中 ， 注意力就是貨幣單位 。 ”
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