第三章分析市場營銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-02-07 20:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等）、金融機構(gòu) 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析 四、顧客 ? 按照購買動機和類別 ,顧客市場可以分為 : ? (1)消費者市場 ,是指為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的市場。 ? (2)生產(chǎn)者市場 ,是指為賺取利潤或達到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 ? (3)中間商市場 ,是指為利潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場。 ? (4)政府集團市場 ,是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非營利機構(gòu)。 ? (5)國際市場 ,是指國外買主 ,包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析 五、競爭者 (一 )愿望競爭者 ： 為滿足消費者當(dāng)前的各種愿望而提供不同產(chǎn)品的競爭者。例如，長虹公司可以認為自己在與所有的主要耐用消費品公司競爭。 (二 )屬類競爭者 ： 為滿足同需求而提供不同產(chǎn)品的競爭者。例如，長虹公司可能認為自己在與所有彩電制造商競爭。 (三 )形式競爭者 ： 為滿足同一需求而提供同種類別不同形式產(chǎn)品的競爭者。如，長虹公司認為自己不僅與家電制造商競爭，還與其它電子產(chǎn)品制造商競爭。 (四 )品牌競爭者 ： 為滿足同一需要而提供同種形式不同產(chǎn)品的競爭者。例如，被長虹公司視為主要競爭者的是價格、檔次相似、生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。 滿足顧客 什么需求 以什么方式 來滿足 以何品牌 產(chǎn)品滿足 以什么產(chǎn)品 來滿足 欲望競爭 形式競爭 品牌競爭 行業(yè)競爭 受教育 娛樂 電影 電視 碟機 VCD DVD 步步高 廈新 新科 市場競爭者的類型 （ 1）市場領(lǐng)先者 (market leader)。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達、 IBM、寶潔等。保持第一位的優(yōu)勢需要在以下 3個方面采取行動：擴大總需求、保護現(xiàn)有的市場份額和增加市場份額。 （ 2）市場挑戰(zhàn)者 (market challenger)。挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額。常用的進攻策略有正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。作為特定的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可以采用價格折扣、名牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品延伸、渠道創(chuàng)新、改進服務(wù)、密集廣告等。 （ 3）市場跟隨者 (market follower)。大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。市場追隨者的角色有仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。 （ 4）和市場補缺者 (market nichers)。在大市場上成為跟隨者的備選方案是在小塊市場或補缺市場成為領(lǐng)先者。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)市場是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補缺戰(zhàn)略。 市場競爭者的類型 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析 六、公眾 (一 )金融公眾 (二 )媒介公眾 (三 )政府公眾 (四 )群眾團體 (五 )當(dāng)?shù)毓? (六 )一般公眾 (七 )內(nèi)部公眾 政治法規(guī) 文化環(huán)境 人口統(tǒng)計環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 企業(yè) 渠道 企業(yè) 最終 顧客 競爭 企業(yè) 公眾 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析 一、人口環(huán)境 (一 )人口總量及其增長速度 (二 )人口分布 (三 )人口結(jié)構(gòu) ? ? ? ? ? 世界人口環(huán)境的主要特點 人口是構(gòu)成市場的基本環(huán)境 現(xiàn)代人口環(huán)境的主要特點是 : 人口數(shù)量不斷增加。 人口結(jié)構(gòu)不斷變化。 人口分布差
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