市場(chǎng)營(yíng)銷第三章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-28 11:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)銷售額 / 行業(yè)銷售額 最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額 / 行業(yè)銷售額 = 本企業(yè)銷售額 最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額 = = 波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法） 圖 21 波士頓咨詢集團(tuán)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 占有率矩陣 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 20% 15% 10% 5% 0 10x 5x 3x 1x 01x 3 ? Question marks ? 2 1 cow 6 Dogs 8 7 Stars 5 4 問(wèn)題業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù)的特點(diǎn) ? 前景好、實(shí)力弱 問(wèn)題業(yè)務(wù)的原因 若進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模面臨競(jìng)爭(zhēng)力弱的問(wèn)題；若退出則面臨喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的問(wèn)題。進(jìn)與退都面臨風(fēng)險(xiǎn)。 明星業(yè)務(wù) – 明星業(yè)務(wù)的特點(diǎn)： ?高負(fù)債率、低利潤(rùn)率（因?yàn)橐粩嘣黾油顿Y以適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的需要） ?前景好、實(shí)力強(qiáng) 金牛業(yè)務(wù) – 金牛業(yè)務(wù)的特點(diǎn)： ?低負(fù)債率、高利潤(rùn)率（因?yàn)椴恍枰黾油顿Y，只需充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)能力即可） ?行業(yè)成熟、實(shí)力強(qiáng) 不景氣業(yè)務(wù) 不景氣業(yè)務(wù)的特點(diǎn)： ?低負(fù)債率、低利潤(rùn)率 ?行業(yè)衰落、實(shí)力弱 投資戰(zhàn)略 相對(duì)市場(chǎng)占有率 M 行業(yè)銷售增長(zhǎng)率 G 1 10% 選擇 投資 維持 發(fā)展 積極 投資 淘汰 放棄 案例分析 業(yè)務(wù) 本企業(yè) 銷售額 行業(yè)中最大三家的銷售額 全行業(yè)前期銷售額 全行業(yè)本期銷售額 A 20 25 B 25 27 C 35 40 D 30 30 E 40 45 F 60 64 答案 ? MA= SA=25% ? MB=1 SB=8% ? MC= SC=14% ? MD= SD=% ? ME= SE=% ? MF= SF=% 通用電氣公司分析法 ? 也稱為多因素投資組合距陣法。該法對(duì)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類評(píng)價(jià)時(shí)考慮多種因素，這些因素分別在兩大變數(shù)之內(nèi)： 市場(chǎng)吸引力： 市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、能源供給、環(huán)境要求等； 業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力 ： 市場(chǎng)占有率及其增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、生產(chǎn)能力、網(wǎng)點(diǎn)、促銷力、效率與成本、研發(fā)能力等。 圖 市場(chǎng)吸引力 競(jìng)爭(zhēng)能力 大 中 小 強(qiáng) 中 弱 A ? 圖中圓圈的大小與本戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)的市場(chǎng)大小成比例； ? 圓圈內(nèi)陰影部分表示本業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率； ? 各圓圈的位置是由該業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)能力這兩個(gè)指標(biāo)值決定。 市 場(chǎng) 吸 引 力 評(píng)分 權(quán)數(shù) 得分 市場(chǎng)大小 年市場(chǎng)增長(zhǎng)率 歷史利潤(rùn)率 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 技術(shù)要求 應(yīng)付通脹能力 能源要求 環(huán)境影響 合計(jì) 4 5 4 2 3 3 2 1 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 A市場(chǎng)吸引力計(jì)算表 影響因素 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 A競(jìng)爭(zhēng)能力計(jì)算表 評(píng)分 權(quán)數(shù) 得分 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率增長(zhǎng) 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌信譽(yù) 商業(yè)網(wǎng) 促銷力 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 原料供應(yīng) 研發(fā)績(jī)效 管理人員 合計(jì) 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4
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