第三章市場(chǎng)營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-02-05 21:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地位，是一個(gè)象的心理 位置概念。 三、市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位是一種競(jìng)爭(zhēng)性定位，它反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。 主要的定位方式有三種： 避強(qiáng)定位 對(duì)抗性定位 重新定位 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一、產(chǎn)品策略 二、價(jià)格策略 三、銷售渠道策略 四、促銷策略 一、產(chǎn)品策略 從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)理解產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)包 括三個(gè)層次（見(jiàn)圖 315）。 圖 315 產(chǎn)品整體觀念圖 一、產(chǎn)品策略 根據(jù)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品是由多種因素構(gòu) 成的組合體。 一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品應(yīng)具備以下功能：質(zhì)量；式 樣、顏色；體積；牌子與商標(biāo)；包裝；產(chǎn)品使用 說(shuō)明和保證；服務(wù)。此外，還有交貨期、信用服 務(wù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等。 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為 止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，稱為產(chǎn)品壽命周期。 在整個(gè)產(chǎn)品壽命周期中，根據(jù)產(chǎn)品銷售額和 利潤(rùn)的變化規(guī)律，產(chǎn)品壽命周期可分為四個(gè)階段： 介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期（見(jiàn)圖 316）。 一、產(chǎn)品策略 圖 316 產(chǎn)品壽命周期 一、產(chǎn)品策略 事實(shí)上并非所有的產(chǎn)品壽命周期都完全如此，有 很多產(chǎn)品在市 場(chǎng)上并按壽命周期的這種典型形態(tài)或政 黨規(guī)律變化（見(jiàn)圖 317）。 圖 317產(chǎn)品壽命周期圖 圖 3171 圖 3172 圖 3173 一、產(chǎn)品策略 有的產(chǎn)品，一進(jìn)入市場(chǎng)就快速發(fā)展，越過(guò)了介 紹期，但很快衰落（見(jiàn)圖 3171）。 有的產(chǎn)品，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)快速成長(zhǎng)期，而是從介 紹期直接進(jìn)入成熟期（見(jiàn)圖 3172）。 有的產(chǎn)品，直入一次成熟期后，由于企業(yè)采用 了新的有效的營(yíng)銷策略，或發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新用途或 新市場(chǎng)，使產(chǎn)品壽命周期不斷延續(xù)（見(jiàn) 3173）。 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品 線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合 具有一定的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)實(shí) 力和市場(chǎng)條件對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān) 聯(lián)性做出的有效選擇。 一、產(chǎn)品策略 根據(jù)對(duì)四個(gè) 變化因素的選擇不同，產(chǎn)品組合 策略有不同的類型（見(jiàn)圖 318）。 圖 318 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品策略 商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是生產(chǎn)者和經(jīng)銷者為了區(qū)別 自己的和別人的商品而在商品上使用的一種標(biāo)記。 在我國(guó)采用“注冊(cè)原則”確認(rèn)商標(biāo)的專用權(quán)。 正確地選擇商標(biāo)策略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品 的競(jìng)爭(zhēng)力。 一、產(chǎn)品策略 一 般來(lái)說(shuō)，可供企業(yè)選擇的商標(biāo)策略有七種 （見(jiàn)圖 319）。 圖 319 商標(biāo)策略 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝，是指企業(yè)采用適當(dāng)?shù)牟牧希萜骰? 方式，保護(hù)處理產(chǎn)品，以達(dá)到保證產(chǎn)品質(zhì)量，加速 產(chǎn)品流通目的的技術(shù)手段。 產(chǎn)品包裝一般包括三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中包裝 和外包裝。 一、產(chǎn)品策略 企業(yè)可根 據(jù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)與銷售情況，選擇采 用包裝策略（見(jiàn)圖 320）。 圖 320 包裝策略 二、價(jià)格策略 企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。 企業(yè)的商品價(jià)格按流通環(huán)節(jié)劃分為出廠價(jià)格， 收購(gòu)價(jià)格，批發(fā)價(jià)格、收購(gòu)價(jià)格、商品調(diào)撥價(jià)格、 批發(fā)價(jià)格以及零售價(jià)格等。 企業(yè)的商品價(jià)格按價(jià)格管理權(quán)限劃分為國(guó)家 統(tǒng)一定價(jià)、浮動(dòng)價(jià)格、買賣雙方議價(jià)、企業(yè)自定 價(jià)格。 二、價(jià)格策略 影響價(jià)格的主要因素有下三個(gè)方面： 產(chǎn)品成本 供需關(guān)系 國(guó)家的價(jià)格政策。 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)除考慮以上三個(gè)主要因素外，還 要考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)心理等因素。 二、價(jià)格策略 企業(yè)的訂價(jià)目標(biāo)，可以概括為以下四種： 以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 以銷售數(shù)量為定價(jià)目標(biāo) 以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo) 二、價(jià)格策略 企業(yè)的訂價(jià)方法，可以概括為以下三種： 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需
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