【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行業(yè)的生意必定衰落下去。 技術(shù)影響 技術(shù)更新加快 技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合 技術(shù)開發(fā)的投入日益加大 技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯 新技術(shù)所帶來的破壞性增加 技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合 五、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境包括國(guó)家的政體、政局、政策等方面。 法律環(huán)境由對(duì)公司及公司營(yíng)銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的大量立法等。 政治環(huán)境 ? 政策方針 ? 政治沖突 ? 罷工、示威游行、騷亂、戰(zhàn)爭(zhēng)、宗教沖突 ? 政治權(quán)力 ? 進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等 ? 沒收、征用、國(guó)有化 安利公司的轉(zhuǎn)型策略 ? 面對(duì)中國(guó)政府的傳銷禁令，安利中國(guó)公司是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的？ ? 1998年安利中國(guó)公司為什么實(shí)行“店鋪加推銷員”新模式，而不是將產(chǎn)品直接進(jìn)入商場(chǎng)？ ? 面對(duì)中國(guó)政府的傳銷立法，安利中國(guó)公司是如何對(duì)策？ 企業(yè)應(yīng)該考慮 的法律法規(guī) 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 廣告法 專利法 商標(biāo)法 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 產(chǎn)品責(zé)任法 …… 法律環(huán)境 白沙為什么選擇劉翔？ ? 《 煙草廣告暫行管理辦法 》 ： ? 禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布期刊廣告，禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。 六、自然物質(zhì)環(huán)境分析 ? 自然環(huán)境的內(nèi)容： ? 自然環(huán)境主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然資源和基礎(chǔ)設(shè)施。 ? 自然物質(zhì)環(huán)境與營(yíng)銷的關(guān)系： ? 自然物質(zhì)資源的有效利用給企業(yè)營(yíng)銷帶來機(jī)遇； ? 營(yíng)銷方案的制定必須考慮自然物質(zhì)資源的限制等。 重慶與自行車市場(chǎng) （一）自然環(huán)境惡化的表現(xiàn) ? 臭氧層的稀薄 全球溫室效應(yīng) 沙漠化 環(huán)境污染 森林資源破壞 稀有物種瀕臨滅絕 資源短缺 水資源短缺與農(nóng)業(yè)危機(jī) 土地資源短缺是杭州樓市的痛！ ? 營(yíng)銷微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量 第三節(jié) 微觀環(huán)境分析 一、企業(yè)自身 ? 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門不是孤立的，它要與企業(yè)的高層管理者以及財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購(gòu)、制造和會(huì)計(jì)等許多部門發(fā)生各種聯(lián)系。 ? 高層管理者是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，重要營(yíng)銷決策必須得到高層管理者的批準(zhǔn)。 ? 在營(yíng)銷過程中，資金的有效運(yùn)用、資金在制造和營(yíng)銷之間的合理分配、可能實(shí)現(xiàn)的投資回收率、銷售預(yù)測(cè)和投資風(fēng)險(xiǎn)等，都同財(cái)務(wù)部門有關(guān)； ? 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方法是研究與開發(fā)部門負(fù)責(zé)的； ? 制造部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)指標(biāo)的完成； ? 會(huì)計(jì)部門則通過對(duì)收入和支出的計(jì)算，協(xié)助營(yíng)銷部門了解其計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。 ? 所有這些部門，都影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 營(yíng)銷部門在營(yíng)銷管理過程中，必須兼顧其他部門，處理好同其他部門的關(guān)系，在決策層的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下，相互配合，促使企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)得以正常高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 ? 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響 ? 供貨的穩(wěn)定性 ? 供貨的價(jià)格變動(dòng) ? 供貨的質(zhì)量水平 二、供應(yīng)商 國(guó)美攜手海爾共建需求導(dǎo)向型供需鏈 ? 企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意以下兩點(diǎn) （ 1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 ? 企業(yè)要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的資源，且交貨及時(shí)、有良好信用，即在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。 （ 2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 ? 企業(yè)如果過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，受供應(yīng)商變化的影響和打擊的可能性就大。 ? 為了減少對(duì)企業(yè)的不利影響和制約，企業(yè)就要盡可能向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)，盡可能避免過于依靠單一的供應(yīng)商，以免當(dāng)與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，使企業(yè)陷入困境。 三、營(yíng)銷中介 ? 營(yíng)銷中介是指幫助企業(yè)成功營(yíng)銷或提高營(yíng)銷效率的組織或個(gè)人。 ? 其存在的意義：是以較高的效率、較低的成本迅速地把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給企業(yè)的最終消費(fèi)者。 中間商 （代理商、經(jīng)銷商） 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、 廣告公司、 營(yíng)銷咨詢公司） 實(shí)體分配單位 （倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司） 金融機(jī)構(gòu) （銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司） 中 間 商 經(jīng)銷商 取得商品所有權(quán)， 通過買賣差價(jià)獲利 批發(fā)商 零售商 代理商 不取得商品所有權(quán)， 通過提取傭金獲利 代理人 經(jīng)紀(jì)人 制造商代表 樂華彩電：渠道激變釀悲劇 ? 在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。家電行業(yè)通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。 ? 怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤(rùn)就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。 ? 2023年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營(yíng)制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了整，做好必要調(diào)整后，樂華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。 ? 樂華一口氣砍掉旗下 30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂華對(duì)其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)支出；可謂益處多多。 ? 然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對(duì)代理商來說，他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。 ? 從公開資料上看，樂華也估計(jì)到了這種情況。樂華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國(guó)內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷售，繼而爭(zhēng)取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國(guó)各大商場(chǎng)、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。 ? 樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中間，樂華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷售額直線下降。因?yàn)闃啡A彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時(shí)候，廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就能接到消費(fèi)者 40多個(gè)對(duì)樂華彩電的投訴。 ? 銷量銳減切斷了樂華彩電的現(xiàn)金流，售后問題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂華彩電的信心。 2023年 11月，曾被樂華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對(duì)樂華彩電喪失信心，北京國(guó)美率先對(duì)樂華撤柜，至此，樂華彩電無力回天。從 5月到 11月，半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。 ? 樂華渠道變革失敗的原因是，樂華推行的渠道革命太過激進(jìn)，對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)、代理商的反應(yīng)、自身實(shí)力缺乏準(zhǔn)確估計(jì)。 ? 點(diǎn)評(píng)： 沒有比穩(wěn)定的渠道更重要的了。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)要大得多，假如渠道不能不變，那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變，而不應(yīng)該推進(jìn)激進(jìn)的“休克療法”。 四、 顧客 顧客市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 最終需求 顧客 是企業(yè)營(yíng) 銷中最重 要的環(huán) 境因素 ：由個(gè)人和家庭組成，他們僅為自身消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)； ：又叫工業(yè)市場(chǎng)，通過購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)，形成其他產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)盈利目的； ：經(jīng)銷商購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)，用以轉(zhuǎn)售從中盈利； ：政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)，用以提供公共服務(wù)； ：由外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商及外國(guó)政府構(gòu)成的市場(chǎng)。 寶潔公司的教訓(xùn) 德國(guó)嬰兒 香港嬰兒 寶潔公司的尿布 尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 嬰兒舒適是中國(guó)母親 的頭等大事，孩子一 尿就換尿布，因而寶 潔公司的尿布太厚。 德國(guó)母親比較制度化， 早晨給孩子換塊尿布 然后到晚上再換一塊， 因而，尿布太薄。 沒有經(jīng)過 實(shí)地試營(yíng)銷 ? 海爾集團(tuán)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾 “瑪格麗特 ”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能， 解決了 江南地區(qū) “梅雨 ”天氣較多，洗衣不容易干的情況，迎合了飽受 “梅雨 ”之苦的消費(fèi)者 。 ? 海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品 “爆炸 ”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20%以上， 它選擇的是水質(zhì)較硬的 北方市場(chǎng) ，受到 北方 消費(fèi)者的歡迎。 五、競(jìng)爭(zhēng)者 ? ，即消費(fèi)者想要滿足的各種欲望之間的可替代性； ? ，指提供能滿足同一種需求的不同競(jìng)爭(zhēng)者； ? ，消費(fèi)者在滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步要決定購(gòu)買某一類產(chǎn)品； ? ，產(chǎn)品還有很多品種，消費(fèi)者下一步又會(huì)面臨品牌的選擇。 影響需求的四種競(jìng)爭(zhēng)類型 例如： ? 假定一個(gè)人勞累之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會(huì)閃現(xiàn)社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)和吃些東西的念頭。 ? 提供這些東西的企業(yè)屬于？競(jìng)爭(zhēng)者 ? 假如這個(gè)人很想解決饑餓