【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戰(zhàn)略是企業(yè)利用現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心 ， 充分掌握顧客的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ， 生產(chǎn)出類(lèi)似的新產(chǎn)品 ， 以開(kāi)拓新市場(chǎng)或擴(kuò)大原有市場(chǎng)的戰(zhàn)略 。 它是在同一專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多品種經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略 。 如原來(lái)生產(chǎn)男西服的企業(yè) ， 開(kāi)發(fā)生產(chǎn)女裝 ， 便屬于水平多角化戰(zhàn)略 。 ②垂直多角化戰(zhàn)略 ? 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)將生產(chǎn)全過(guò)程在現(xiàn)有生產(chǎn)基礎(chǔ)上向前或向后延伸 ， 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 、 新技術(shù)和新市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略 。 因而又分前向多角化戰(zhàn)略和后向多角化戰(zhàn)略 。 如生產(chǎn)服裝的企業(yè) ， 去擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)紡織 、 印染或服飾工藝品等 ， 便屬此類(lèi)戰(zhàn)略 。 ③ 同心多角化戰(zhàn)略 。 ? 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)以一種主要產(chǎn)品為圓心 ， 充分利用該產(chǎn)品在技術(shù) 、 市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng) ， 不斷向外擴(kuò)散 ， 生產(chǎn)多種產(chǎn)品 ， 充實(shí)產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略 。 ? 同心多角化戰(zhàn)略又可有三種不同形式： ? a． 各種產(chǎn)品或服務(wù)都以相同市場(chǎng)為統(tǒng)一的核心； ? b． 各種產(chǎn)品或服務(wù)都以相同技術(shù)為統(tǒng)一的核心； ? c． 各種產(chǎn)品或服務(wù)以相同的市場(chǎng)和技術(shù)為統(tǒng)一的核心。 ④混合多角化戰(zhàn)略。 ? 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品和其他經(jīng)營(yíng)服務(wù) ， 與企業(yè)原有的產(chǎn)品 、 技術(shù)和市場(chǎng)都沒(méi)有直接聯(lián)系的戰(zhàn)略 。 例如經(jīng)營(yíng)服裝的企業(yè) ， 同時(shí)又去經(jīng)營(yíng)酒店賓館 、 飲食服務(wù)等行業(yè) 。 ? 多角化戰(zhàn)略在國(guó)外極為普遍 ， 在國(guó)內(nèi)也被一些企業(yè)廣泛采取和運(yùn)用 。 但采用多角化戰(zhàn)略時(shí) ， 必須注意以下幾點(diǎn)： ? a． 企業(yè)規(guī)模較小 、 實(shí)力不雄厚 、 產(chǎn)品市場(chǎng)變化迅速的情況下 ， 不宜采用多角化 。 ? b． 采用多角化后 ， 影響甚至削弱了主業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售 ，縮小了市場(chǎng)份額 ， 亦不宜采用多角化 。 ? c． 實(shí)施多角化戰(zhàn)略是否能最大限度地發(fā)揮本企業(yè)潛力 ，并使資金達(dá)到最佳運(yùn)用 ， 對(duì)此企業(yè)必須有深入調(diào)研和科學(xué)論證 。 ? d． 采用多角化戰(zhàn)略 ， 必須堅(jiān)持以原有主業(yè)或主要產(chǎn)品為核心 ， 不可喧賓奪主 ， 輕易放棄多年開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和市場(chǎng)份額 。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理 所謂戰(zhàn)略管理就是用企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)制定并實(shí)施的管理。它包括戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略修訂等各個(gè)環(huán)節(jié)；是由戰(zhàn)略思考到戰(zhàn)略行動(dòng)，再到戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的一個(gè)完整的活動(dòng)過(guò)程。戰(zhàn)略管理過(guò)程也可以概括為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施(包括戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略修訂 )兩大階段。戰(zhàn)略制定階段是解決戰(zhàn)略規(guī)劃的制定及戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇問(wèn)題；戰(zhàn)略實(shí)施階段則是解決戰(zhàn)略規(guī)劃的具體貫徹落實(shí)及過(guò)程控制的問(wèn)題。 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定 戰(zhàn)略的制定需依照一定的程序和步驟，見(jiàn)圖 3— 6 (1)樹(shù)立正確的戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念、市場(chǎng)取向和行為準(zhǔn)則的集中體現(xiàn)。 (2)進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析。這是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。商場(chǎng)上知己知彼，避實(shí)就虛，因勢(shì)利導(dǎo)，都是建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的全面而準(zhǔn)確的分析上。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的正確認(rèn)識(shí)，就不可能制定出切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。 (3)確定戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)所預(yù)期達(dá)到的具體成果，是企業(yè)制定和選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)策的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 戰(zhàn)略目標(biāo)可分為定性的戰(zhàn)略目標(biāo)和定量的戰(zhàn)略目標(biāo)兩大類(lèi)。定性的戰(zhàn)略目標(biāo)，如在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象；爭(zhēng)當(dāng)國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的企業(yè)；經(jīng)營(yíng)多角化等。 定量的戰(zhàn)略目標(biāo)，如市場(chǎng)占有率、資金利潤(rùn)率、利潤(rùn)總額及增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售總額及增長(zhǎng)率、員工培訓(xùn)數(shù)及培訓(xùn)率、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)、股票價(jià)格及股紅利率、海外市場(chǎng)開(kāi)拓?cái)?shù)等。 ? 根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短不同，我們還可以把戰(zhàn)略目標(biāo)分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)規(guī)定著較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)企業(yè)運(yùn)行的預(yù)期結(jié)果，體現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，其時(shí)限一般在 5年以上。短期目標(biāo)一般為 1年，是年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)。中期目標(biāo)則介于長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)在時(shí)間序列上相互銜接，以保證戰(zhàn)略行動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)還可以按職能劃分為幾個(gè)子戰(zhàn)略目標(biāo)。如把利潤(rùn)目標(biāo)分解為生產(chǎn)部門(mén)的成本目標(biāo)；銷(xiāo)售部門(mén)的銷(xiāo)售目標(biāo)；海外市場(chǎng)的創(chuàng)匯目標(biāo)等。 (4)劃分戰(zhàn)略階段，確定戰(zhàn)略重點(diǎn)。 任何戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都不是一蹴而就、簡(jiǎn)單無(wú)序的，而是階段推進(jìn)、重點(diǎn)突破的。因此，必須提出階段性目標(biāo)，明確戰(zhàn)略重點(diǎn)。 企業(yè)在發(fā)展中總是受到資源的限制。確定戰(zhàn)略重點(diǎn)，有利于企業(yè)把有限的資源集中在能決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵領(lǐng)域。抓住具有戰(zhàn)略影響的關(guān)鍵部位，合理有效地配置企業(yè)資源，可以收到事半功倍的效果。以關(guān)鍵部位為突破口，出奇制勝，可以使企業(yè)迅速建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并提高企業(yè)整體實(shí)力。 (5)制定戰(zhàn)略對(duì)策。 這是戰(zhàn)略制定工作的核心內(nèi)容。戰(zhàn)略對(duì)策是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體手段。在市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，擬定多種戰(zhàn)略對(duì)策及應(yīng)變措施，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (6)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和選擇。 這是戰(zhàn)略制定的最后環(huán)節(jié)。如果評(píng)價(jià)后戰(zhàn)略方案被否定，就要按照上述程序重新擬定；如果評(píng)價(jià)后戰(zhàn)略規(guī)劃獲得肯定，則完成戰(zhàn)略制定階段而進(jìn)入戰(zhàn)略的實(shí)施階段。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施 一個(gè)好的戰(zhàn)略規(guī)劃的形成只是成功的第一步，不等于最后的成功。戰(zhàn)略目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于戰(zhàn)略規(guī)劃的順利實(shí)施，需要企業(yè)上下一心、協(xié)調(diào)一致的共同努力。 戰(zhàn)略實(shí)施包括戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略修訂等環(huán)節(jié)。 (1)戰(zhàn)略執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行是戰(zhàn)略實(shí)施的首要環(huán)節(jié)。為了保證戰(zhàn)略執(zhí)行，必須建立一個(gè)高效率的、與戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。這個(gè)組織機(jī)構(gòu)應(yīng)分開(kāi)管理層次，建立職能部門(mén)，任命負(fù)責(zé)人。各職能單位權(quán)責(zé)明確、相互協(xié)調(diào)、高效運(yùn)作，并定期檢查評(píng)估戰(zhàn)略實(shí)施工作。 戰(zhàn)略執(zhí)行是把戰(zhàn)略規(guī)劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的活動(dòng)過(guò)程。在其過(guò)程中，它會(huì)受到各種條件的影響和制約。因此，在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中還要制定出詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃，逐級(jí)逐部門(mén)下達(dá)落實(shí)直到每一位員工。形成一個(gè)上下有分工、彼此相連結(jié)的責(zé)任體系。為此，應(yīng)在企業(yè)中培育全員戰(zhàn)略觀念，樹(shù)立企業(yè)良好的精神風(fēng)貌。 (2)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制就是將預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)與戰(zhàn)略執(zhí)行的實(shí)際成效進(jìn)行比較，檢測(cè)兩者的偏差程度，然后采取有效措施予以糾正或調(diào)整，以保證戰(zhàn)略規(guī)劃的順利推進(jìn)。 戰(zhàn)略控制有三個(gè)基本要素： ①評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)是戰(zhàn)略控制的依據(jù)。 ②實(shí)際成效。即在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中實(shí)際完成或達(dá)到的目標(biāo)水平。實(shí)際成效是進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和比較依據(jù)，必須真實(shí)準(zhǔn)確。 ③績(jī)效評(píng)價(jià)。將實(shí)際成效與預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行比較分析，作出評(píng)判。經(jīng)過(guò)比較分析可能出現(xiàn)三種情況： a．提前實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或超過(guò)目標(biāo)； b．與進(jìn)度計(jì)劃相符，達(dá)到目標(biāo)； c．未達(dá)到目標(biāo)。 第二種情況，屬于正常。第一種情況，如果不存在急躁冒進(jìn)，是協(xié)調(diào)穩(wěn)定的發(fā)展，也是好的情況。第三種情況則要深入分析原因，采取有效措施予以調(diào)整。 戰(zhàn)略控制要依計(jì)劃行事，檢測(cè)間隔的時(shí)間要適當(dāng)，太短效果不明顯，太長(zhǎng)則不易及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，予以糾偏。因此，要預(yù)先制定控制計(jì)劃，平時(shí)監(jiān)控與階段檢測(cè)相結(jié)合。行動(dòng)計(jì)劃也要有應(yīng)變性，根據(jù)形勢(shì)變化適當(dāng)調(diào)整。 (3)戰(zhàn)略修訂。在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，當(dāng)實(shí)際運(yùn)行結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)出現(xiàn)明顯差距，或市場(chǎng)環(huán)境變化與預(yù)定目標(biāo)出現(xiàn)較大差距時(shí)，就要進(jìn)行戰(zhàn)略修訂。戰(zhàn)略修訂是對(duì)戰(zhàn)略方案的修改，它是提高戰(zhàn)略應(yīng)變能力，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。 戰(zhàn)略修訂有三種情況： ①局部性修訂。由于某種因素的影響導(dǎo)致局部性變化，只需適應(yīng)這種變化進(jìn)行局部戰(zhàn)略修訂或調(diào)整。它不影響總體戰(zhàn)略的執(zhí)行。 ②階段性修訂。在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，由于某種突發(fā)事件或經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變，使階段性戰(zhàn)略目標(biāo)落空或滯后，就要予以調(diào)整或修訂。這種階段性修訂可能影響總體戰(zhàn)略，也可能不影響總體戰(zhàn)略的執(zhí)行。 ③總體戰(zhàn)略的修訂。即對(duì)總體戰(zhàn)略進(jìn)行修訂和調(diào)整。這種戰(zhàn)略修訂將是全局性的。戰(zhàn)略修訂是一項(xiàng)嚴(yán)肅而慎重的工作。戰(zhàn)略修訂的依據(jù)是從實(shí)際出發(fā)，按照實(shí)際情況的變化和客觀規(guī)律辦事。它是企業(yè)具有戰(zhàn)略應(yīng)變能力的體現(xiàn)。企業(yè)的管理層應(yīng)縣有較高的戰(zhàn)略應(yīng)變能力，做好戰(zhàn)略修正。 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總是呈現(xiàn)出不斷發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)多變性。經(jīng)營(yíng)者不僅要能夠分析、預(yù)測(cè)和把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃，推進(jìn)戰(zhàn)略行動(dòng)，而且要在戰(zhàn)略實(shí)踐過(guò)程中，不斷檢驗(yàn)原來(lái)戰(zhàn)略的正確性。一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方案與實(shí)際情況存在偏差，就要及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略修訂以適應(yīng)新形勢(shì)、新變化。 當(dāng)戰(zhàn)略修訂已不足以適應(yīng)新環(huán)境、新變化時(shí)，就應(yīng)重新擬定戰(zhàn)略方案，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和。購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)欲望和市場(chǎng)取 向千差萬(wàn)別，