【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)略是企業(yè)利用現(xiàn)有市場優(yōu)勢 ，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心 ， 充分掌握顧客的需要和購買動機 ， 生產(chǎn)出類似的新產(chǎn)品 ， 以開拓新市場或擴大原有市場的戰(zhàn)略 。 它是在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多品種經(jīng)營的戰(zhàn)略 。 如原來生產(chǎn)男西服的企業(yè) ， 開發(fā)生產(chǎn)女裝 ， 便屬于水平多角化戰(zhàn)略 。 ②垂直多角化戰(zhàn)略 ? 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)將生產(chǎn)全過程在現(xiàn)有生產(chǎn)基礎(chǔ)上向前或向后延伸 ， 開發(fā)新產(chǎn)品 、 新技術(shù)和新市場的一種戰(zhàn)略 。 因而又分前向多角化戰(zhàn)略和后向多角化戰(zhàn)略 。 如生產(chǎn)服裝的企業(yè) ， 去擴大經(jīng)營紡織 、 印染或服飾工藝品等 ， 便屬此類戰(zhàn)略 。 ③ 同心多角化戰(zhàn)略 。 ? 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)以一種主要產(chǎn)品為圓心 ， 充分利用該產(chǎn)品在技術(shù) 、 市場上的優(yōu)勢和特長 ， 不斷向外擴散 ， 生產(chǎn)多種產(chǎn)品 ， 充實產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略 。 ? 同心多角化戰(zhàn)略又可有三種不同形式： ? a． 各種產(chǎn)品或服務(wù)都以相同市場為統(tǒng)一的核心； ? b． 各種產(chǎn)品或服務(wù)都以相同技術(shù)為統(tǒng)一的核心； ? c． 各種產(chǎn)品或服務(wù)以相同的市場和技術(shù)為統(tǒng)一的核心。 ④混合多角化戰(zhàn)略。 ? 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品和其他經(jīng)營服務(wù) ， 與企業(yè)原有的產(chǎn)品 、 技術(shù)和市場都沒有直接聯(lián)系的戰(zhàn)略 。 例如經(jīng)營服裝的企業(yè) ， 同時又去經(jīng)營酒店賓館 、 飲食服務(wù)等行業(yè) 。 ? 多角化戰(zhàn)略在國外極為普遍 ， 在國內(nèi)也被一些企業(yè)廣泛采取和運用 。 但采用多角化戰(zhàn)略時 ， 必須注意以下幾點： ? a． 企業(yè)規(guī)模較小 、 實力不雄厚 、 產(chǎn)品市場變化迅速的情況下 ， 不宜采用多角化 。 ? b． 采用多角化后 ， 影響甚至削弱了主業(yè)的生產(chǎn)和銷售 ，縮小了市場份額 ， 亦不宜采用多角化 。 ? c． 實施多角化戰(zhàn)略是否能最大限度地發(fā)揮本企業(yè)潛力 ，并使資金達(dá)到最佳運用 ， 對此企業(yè)必須有深入調(diào)研和科學(xué)論證 。 ? d． 采用多角化戰(zhàn)略 ， 必須堅持以原有主業(yè)或主要產(chǎn)品為核心 ， 不可喧賓奪主 ， 輕易放棄多年開發(fā)的產(chǎn)品和市場份額 。 三、市場營銷戰(zhàn)略管理 所謂戰(zhàn)略管理就是用企業(yè)的營銷戰(zhàn)略來制定并實施的管理。它包括戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略修訂等各個環(huán)節(jié)；是由戰(zhàn)略思考到戰(zhàn)略行動，再到戰(zhàn)略實現(xiàn)的一個完整的活動過程。戰(zhàn)略管理過程也可以概括為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施(包括戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略修訂 )兩大階段。戰(zhàn)略制定階段是解決戰(zhàn)略規(guī)劃的制定及戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇問題；戰(zhàn)略實施階段則是解決戰(zhàn)略規(guī)劃的具體貫徹落實及過程控制的問題。 1．市場營銷戰(zhàn)略的制定 戰(zhàn)略的制定需依照一定的程序和步驟，見圖 3— 6 (1)樹立正確的戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想是企業(yè)的經(jīng)營宗旨、價值觀念、市場取向和行為準(zhǔn)則的集中體現(xiàn)。 (2)進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析。這是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。商場上知己知彼，避實就虛，因勢利導(dǎo)，都是建立在對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的全面而準(zhǔn)確的分析上。沒有對市場營銷環(huán)境的正確認(rèn)識，就不可能制定出切實可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。 (3)確定戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)市場經(jīng)營所預(yù)期達(dá)到的具體成果，是企業(yè)制定和選擇市場營銷戰(zhàn)略對策的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 戰(zhàn)略目標(biāo)可分為定性的戰(zhàn)略目標(biāo)和定量的戰(zhàn)略目標(biāo)兩大類。定性的戰(zhàn)略目標(biāo)，如在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象；爭當(dāng)國內(nèi)一流、國際知名的企業(yè)；經(jīng)營多角化等。 定量的戰(zhàn)略目標(biāo)，如市場占有率、資金利潤率、利潤總額及增長率、銷售總額及增長率、員工培訓(xùn)數(shù)及培訓(xùn)率、新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)、股票價格及股紅利率、海外市場開拓數(shù)等。 ? 根據(jù)時間長短不同，我們還可以把戰(zhàn)略目標(biāo)分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。長期目標(biāo)規(guī)定著較長時期內(nèi)企業(yè)運行的預(yù)期結(jié)果，體現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展方向，其時限一般在 5年以上。短期目標(biāo)一般為 1年，是年度經(jīng)營計劃目標(biāo)。中期目標(biāo)則介于長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)在時間序列上相互銜接，以保證戰(zhàn)略行動的持續(xù)推進(jìn)。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)還可以按職能劃分為幾個子戰(zhàn)略目標(biāo)。如把利潤目標(biāo)分解為生產(chǎn)部門的成本目標(biāo)；銷售部門的銷售目標(biāo)；海外市場的創(chuàng)匯目標(biāo)等。 (4)劃分戰(zhàn)略階段，確定戰(zhàn)略重點。 任何戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)都不是一蹴而就、簡單無序的，而是階段推進(jìn)、重點突破的。因此，必須提出階段性目標(biāo)，明確戰(zhàn)略重點。 企業(yè)在發(fā)展中總是受到資源的限制。確定戰(zhàn)略重點，有利于企業(yè)把有限的資源集中在能決定企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵領(lǐng)域。抓住具有戰(zhàn)略影響的關(guān)鍵部位，合理有效地配置企業(yè)資源，可以收到事半功倍的效果。以關(guān)鍵部位為突破口，出奇制勝，可以使企業(yè)迅速建立起市場競爭優(yōu)勢，并提高企業(yè)整體實力。 (5)制定戰(zhàn)略對策。 這是戰(zhàn)略制定工作的核心內(nèi)容。戰(zhàn)略對策是實現(xiàn)目標(biāo)的具體手段。在市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，擬定多種戰(zhàn)略對策及應(yīng)變措施，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。 (6)戰(zhàn)略評價和選擇。 這是戰(zhàn)略制定的最后環(huán)節(jié)。如果評價后戰(zhàn)略方案被否定，就要按照上述程序重新擬定；如果評價后戰(zhàn)略規(guī)劃獲得肯定，則完成戰(zhàn)略制定階段而進(jìn)入戰(zhàn)略的實施階段。 2．市場營銷戰(zhàn)略的實施 一個好的戰(zhàn)略規(guī)劃的形成只是成功的第一步，不等于最后的成功。戰(zhàn)略目標(biāo)的全面實現(xiàn)有賴于戰(zhàn)略規(guī)劃的順利實施，需要企業(yè)上下一心、協(xié)調(diào)一致的共同努力。 戰(zhàn)略實施包括戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略修訂等環(huán)節(jié)。 (1)戰(zhàn)略執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行是戰(zhàn)略實施的首要環(huán)節(jié)。為了保證戰(zhàn)略執(zhí)行，必須建立一個高效率的、與戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織機構(gòu)。這個組織機構(gòu)應(yīng)分開管理層次，建立職能部門，任命負(fù)責(zé)人。各職能單位權(quán)責(zé)明確、相互協(xié)調(diào)、高效運作，并定期檢查評估戰(zhàn)略實施工作。 戰(zhàn)略執(zhí)行是把戰(zhàn)略規(guī)劃變?yōu)楝F(xiàn)實的活動過程。在其過程中，它會受到各種條件的影響和制約。因此，在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中還要制定出詳細(xì)的實施計劃，逐級逐部門下達(dá)落實直到每一位員工。形成一個上下有分工、彼此相連結(jié)的責(zé)任體系。為此，應(yīng)在企業(yè)中培育全員戰(zhàn)略觀念，樹立企業(yè)良好的精神風(fēng)貌。 (2)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制就是將預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過與戰(zhàn)略執(zhí)行的實際成效進(jìn)行比較，檢測兩者的偏差程度，然后采取有效措施予以糾正或調(diào)整，以保證戰(zhàn)略規(guī)劃的順利推進(jìn)。 戰(zhàn)略控制有三個基本要素： ①評價標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)是戰(zhàn)略控制的依據(jù)。 ②實際成效。即在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實際完成或達(dá)到的目標(biāo)水平。實際成效是進(jìn)行績效評價的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和比較依據(jù)，必須真實準(zhǔn)確。 ③績效評價。將實際成效與預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行比較分析，作出評判。經(jīng)過比較分析可能出現(xiàn)三種情況： a．提前實現(xiàn)目標(biāo)或超過目標(biāo)； b．與進(jìn)度計劃相符，達(dá)到目標(biāo)； c．未達(dá)到目標(biāo)。 第二種情況，屬于正常。第一種情況，如果不存在急躁冒進(jìn)，是協(xié)調(diào)穩(wěn)定的發(fā)展，也是好的情況。第三種情況則要深入分析原因，采取有效措施予以調(diào)整。 戰(zhàn)略控制要依計劃行事，檢測間隔的時間要適當(dāng)，太短效果不明顯，太長則不易及時發(fā)現(xiàn)問題，予以糾偏。因此，要預(yù)先制定控制計劃，平時監(jiān)控與階段檢測相結(jié)合。行動計劃也要有應(yīng)變性，根據(jù)形勢變化適當(dāng)調(diào)整。 (3)戰(zhàn)略修訂。在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，當(dāng)實際運行結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)出現(xiàn)明顯差距，或市場環(huán)境變化與預(yù)定目標(biāo)出現(xiàn)較大差距時，就要進(jìn)行戰(zhàn)略修訂。戰(zhàn)略修訂是對戰(zhàn)略方案的修改，它是提高戰(zhàn)略應(yīng)變能力，加強戰(zhàn)略管理中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。 戰(zhàn)略修訂有三種情況： ①局部性修訂。由于某種因素的影響導(dǎo)致局部性變化，只需適應(yīng)這種變化進(jìn)行局部戰(zhàn)略修訂或調(diào)整。它不影響總體戰(zhàn)略的執(zhí)行。 ②階段性修訂。在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，由于某種突發(fā)事件或經(jīng)營環(huán)境的改變，使階段性戰(zhàn)略目標(biāo)落空或滯后，就要予以調(diào)整或修訂。這種階段性修訂可能影響總體戰(zhàn)略，也可能不影響總體戰(zhàn)略的執(zhí)行。 ③總體戰(zhàn)略的修訂。即對總體戰(zhàn)略進(jìn)行修訂和調(diào)整。這種戰(zhàn)略修訂將是全局性的。戰(zhàn)略修訂是一項嚴(yán)肅而慎重的工作。戰(zhàn)略修訂的依據(jù)是從實際出發(fā)，按照實際情況的變化和客觀規(guī)律辦事。它是企業(yè)具有戰(zhàn)略應(yīng)變能力的體現(xiàn)。企業(yè)的管理層應(yīng)縣有較高的戰(zhàn)略應(yīng)變能力，做好戰(zhàn)略修正。 現(xiàn)代市場經(jīng)濟總是呈現(xiàn)出不斷發(fā)展變化的動態(tài)多變性。經(jīng)營者不僅要能夠分析、預(yù)測和把握市場發(fā)展趨勢，正確制定市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，推進(jìn)戰(zhàn)略行動，而且要在戰(zhàn)略實踐過程中，不斷檢驗原來戰(zhàn)略的正確性。一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方案與實際情況存在偏差，就要及時進(jìn)行戰(zhàn)略修訂以適應(yīng)新形勢、新變化。 當(dāng)戰(zhàn)略修訂已不足以適應(yīng)新環(huán)境、新變化時，就應(yīng)重新擬定戰(zhàn)略方案，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 第二節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ? 從市場營銷角度看，市場是現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。購買者的消費欲望和市場取 向千差萬別，