市場營銷第三章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃(編輯修改稿)
2025-03-28 11:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 際購買的人 ? 使用者 ：直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人 三、有 效 細(xì) 分 的 條 件 市場細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別 細(xì)分市場對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng) ? 企業(yè)選定細(xì)分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 ? 有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無法知道各細(xì)分市場的需求規(guī)模，會(huì)影響市場策略的制定與實(shí)施 ? 市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) ? 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場 ? 市場營銷因素也能通過各種途徑進(jìn)入該市場 ? 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場，而消費(fèi)者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息 ? 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場目標(biāo) ? 如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 四、評估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競爭力量 . ? 公司的目標(biāo)和資源 :某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo) ,應(yīng)放棄 .即使符合目標(biāo) ,也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 五、市場細(xì)分七步法 ? ? ? ? ? ? ? 麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案首頁 課程名稱： 營銷策略應(yīng)用 課 題 第三章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃 第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策劃 課 時(shí) 2 課堂類型 講授 授課時(shí)間 2023 年 10 月 28 日 星期 四 復(fù)習(xí)提問 何為市場細(xì)分？有何作用？ 教學(xué)目標(biāo) ( 知識能力思想教育 ) 一、理解 目標(biāo)市場的含義 二 、了解 目標(biāo)市場的模式及策略 三 、掌握 目標(biāo)市場選擇的影響因素、選擇依據(jù) 教材分析( 重點(diǎn)難點(diǎn)關(guān)鍵 ) 重點(diǎn) 與難點(diǎn) ： 如何 通過自學(xué)方式理解目標(biāo)市場的選擇依據(jù)，理解“轉(zhuǎn)換成本”、“前向、后向”等概念。 教學(xué)方法與手段 查詢法、 提問法、 歸納總結(jié)法、 拾遺補(bǔ)缺法 、案例教學(xué)法 ； 實(shí)訓(xùn)室 、教材 、麗水市網(wǎng)絡(luò)圖書館。 教學(xué)小結(jié) 通過 學(xué)生 自行查找案例，并進(jìn)行 總結(jié)、歸納與 分析 ；教師提問的互動(dòng)式教學(xué)方法，以學(xué)生為主體，根據(jù)學(xué)情，因材施教， 可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性與 主動(dòng) 性 ，教學(xué)效果良好。 作 業(yè) 查尋“轉(zhuǎn)換成本” 注：教學(xué)小結(jié)、作業(yè)二項(xiàng)欄目本當(dāng)接教學(xué)內(nèi)容之后，為了教案設(shè)計(jì)上方便起見，作此更改。 第二節(jié) 目標(biāo)市場 ? 定義： ? 就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并 依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場 ? 簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對象 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ [導(dǎo)入案例 ] 美國雪菲德褲襪公司根據(jù)市場調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有 40％的美國婦女，都因?yàn)樘侄袀€(gè)“特大號”的臀部。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實(shí)在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。更令雪菲德公司驚異的是，這 40％的婦女都不穿褲襪，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。 對于這種情況的認(rèn)識，雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認(rèn)為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個(gè)市場就沒有什么機(jī)會(huì)，不如干脆放棄，另一派則主張、正因?yàn)樗齻兡壳安淮┭澮m，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。兩派人為此反復(fù)爭論、相持不下。 導(dǎo)入案例 雪菲德公司經(jīng)過長時(shí)間的研究論證，覺得 40％的市場，放棄了實(shí)在可惜，因此，就設(shè)計(jì)出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時(shí)的廣告是，由 3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標(biāo)題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的 3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。 廣告刊出后，該公司不但在一個(gè)月內(nèi)收到 7000封贊譽(yù)信，其銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。 雪菲德公司為胖女人著想，反過來當(dāng)然就贏得了這片大市場。 點(diǎn)評：市場細(xì)分的結(jié)果是出現(xiàn)了眾多的細(xì)分市場，如何評價(jià)這些細(xì)分市場？如何從中選擇出有價(jià)值的目標(biāo)市場？將影響著企業(yè)營銷的決策。 (目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。 ) 一、目標(biāo)市場選擇的五種模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1