市場營銷第三章營銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-03-26 10:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 不斷翻新的營銷傳播方式 —— 光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文化廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。 23 ? 運用直接營銷環(huán)境六大構(gòu)成要素分析光明麥片 ? 點評： 光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥片的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。 24 第三節(jié)：企業(yè)宏觀環(huán)境 ? 宏觀環(huán)境（ Macroenvironment） 由比較強大的社會力量所構(gòu)成，這種環(huán)境是企業(yè)無法控制的力量，宏觀環(huán)境一般包括： ? 人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 25 分析宏觀環(huán)境的 需要和趨勢 成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司 。 26 一、人口環(huán)境 ? 人口環(huán)境 (demographic environment)系指影響企業(yè)營銷活動及其績效的各種人口因素 ， 包括： ? － 人口規(guī)模和密度 ? －人口分布和構(gòu)成 ? －家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu) ? －人口的自然變動 ? －人口的機械變動 ? －人口的社會變動 27 世界人口增長 ? 1991年世界人口為 54億，并以每年增長 ％的速度在增加。按照這一增長速度，到公元 2023年時，世界人口將達 62億。 ? 人口爆炸是世界各國政府及各種團體極為關(guān)切的一個問題。其原因有兩個： – First： 因為地球上的資源 （ 燃料 、 食品等等 ） 有限 ， 可能不足以養(yǎng)活這么多人口 ， 特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平 。 – Second： 因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。 28 二、經(jīng)濟環(huán)境 ?經(jīng)濟環(huán)境 (economic environment)是指企業(yè)進行市場營銷時所面臨的外部經(jīng)濟條件，主要包括： ?－宏觀經(jīng)濟環(huán)境； ?－ 收入水平及分配模式； ?－消費支出模式等 。 29 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 ? 中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的主要特點是： ? 經(jīng)濟發(fā)展水平起點低； – 經(jīng)濟增長速度快； – 經(jīng)濟增長呈周期性； – 地區(qū)差異顯著； – 政府的作用仍不容忽視。 30 收入水平及其分配 ? 收入水平及其分配不僅影響人們的購買能力，而且還影響人們的消費模式，因此收入的變化不僅影響市場需求的規(guī)模，而且還影響需求的結(jié)構(gòu)。 ? 1978年以來，中國人口的收入水平和購買能力以前所未有的速度增長，收入的差異也明顯拉大了（吉尼系數(shù)由八十年代的 ）。 31 消費者支出模式 ? 市場需求不僅取決于人口的收入水平，還受消費者支出模式的影響。一般來說，隨著家庭收入的上升 : ? 食物支出比重 (恩格爾系數(shù)）下降 。 – 家庭日常費用支出的比重基本不變 。 – 房屋、汽車、旅游娛樂支出比重增加 。 – 儲蓄增加（兩個老太太） 問題：收入分配差距！ 32 年齡不同 消費特點不同 ? 紅色一代（出生于 19251945）基本無品牌意識。追求奉獻，約 1億，退休，有國家住房和退休金，衣食無憂，生活在計劃時代，對市場不適應(yīng)，勤儉，存錢而不投資，適用低價是首選 ? “文革”的一代（ 4660）子女教育舍得：共和國的同齡人， 2億，求知上成為文革犧牲品，大多未受高等教育，面臨下崗危險。堅毅和吃苦耐勞，收入不高，生活負擔(dān)、壓力大，難形成強大的消費群，深受讀書少之苦，子女教育方面舍得。 ? “文革”后（ 6174）一代，最有市場開發(fā)潛力：幸運的一代， 2億，高等教育，受中西文化共同影響，追求五子登科，高收入，占大多數(shù)白領(lǐng)階層。正趕上房改、醫(yī)改、教育改革和社保改革，需要顧及妻子、孩子和房子，由于當(dāng)時資歷淺，分配的住房大多不能滿足需求，所以，他們是中國商品房市場最大的消費群體。對子女教育也舍得投入，同時，懂得追求自我，享受生活，所以，他們也是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品的最主要消費群體。 33 續(xù)： ? 新新人類（ 7585），青睞快速消費品：只飲包裝水，只租房不買房，只打的不買車，只知道上網(wǎng)不知道健康，多次戀愛卻不會死去活來，從不會為養(yǎng)家、供樓、養(yǎng)老而存錢，對喜歡的商品從不計較價格，只要需要不在乎做任何工作，具備這些特點的就是新新人類。按國際通行說法，是指 1975年以后出生的人。在中國他們是獨生子女，物質(zhì)生活相對優(yōu)越。他們的主要消費產(chǎn)品包括軟飲料、服裝、小電器、通信終端產(chǎn)品等。新新人類有極強的消費欲，對中國現(xiàn)在和未來的消費市場會產(chǎn)生重大影響。許多可樂、礦泉水、快餐食品和彩殼手機的巨大成功都離不開他們 。 34 三、政治環(huán)境 政治環(huán)境 (political environment)是指影響企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，通常分為： －國內(nèi)政治環(huán)境：政治體制與政治局勢
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