市場營銷學(xué)第08章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-20 02:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ［ 1］ 近期， AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的 1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。 ” ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費者： 敢于冒險者 ，占 14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。 努力耕耘者 ，占 22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。 價格至上者 ，占 27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。 潮流追隨者 ，占 26%。容易受到廣告影響。 時代落伍者 ，占 10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ［ 3］ 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源： 摘編自國際金融報． 20210404 五、市場細(xì)分的原則 ● 1．可衡量性 ● 2．可實現(xiàn)性 ● 3．可盈利性 ● 4．可區(qū)分性 市場細(xì)分時最常用的研究手段 ● 研究 目的 – 形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) – 了解消費者的語言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 – 對前期假設(shè)進行測試和量化研究 – 找出消費者的細(xì)分市場 – 小組座談會 – 深入訪談 – 使用與態(tài)度調(diào)查 – 結(jié)合分析 ● 研究 工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ● 一、評估細(xì)分市場 ●二、選擇目標(biāo)市場 ●三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ●四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 一、評估細(xì)分市場 ● 1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率 ● 2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ● 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競爭
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