市場營銷學第六章目標市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-28 08:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 七喜品牌剛誕生時只不過是一種汽水，經(jīng)過對可口可樂和百事可樂的調(diào)研后，把自己定位于非可樂飲料，同時通過非可樂的定位與兩樂分割開來，凸顯七喜的個性 案例 ? 20世紀 60年代，美國 DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告 “ 老二宣言 我們是老二，我們要進一步努力 ”便是運用比附定位取得成功的經(jīng)典。因為巧妙地與市場領導品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了 28個百分點，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。 案例 英國倫敦的時裝設計師喬安娜 多尼格，是一位很能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營目標的有心人。有一次她的朋友因為要出席皇家宴會而沒有合適的晚裝，緊張得如熱鍋上的螞蟻。這事令她醒悟到，女士們遇到這一困境是很有普遍性的，這是英國社會現(xiàn)象的一種規(guī)律。英國是個很注重表面禮儀的社會，各種社交活動很多，人們參加社交活動，對穿著非常講究。但大多數(shù)人收入并不十分多，買不起華貴的服裝，如果付較少的錢，就能在一夜中穿上名貴的時裝出席高貴的活動，這確是光彩又省錢的事，這成為許多人的共同心愿。 ? 喬安娜有了這一想法后，作了大量的調(diào)查，找了不少婦女征詢，證實了上述分析和預測是準確的。于是，她確定了開展晚裝租賃業(yè)務的經(jīng)營目標。她籌集了一筆資金，買回各種款式的歐美名師設計的晚禮服，價值每套由數(shù)百美元到數(shù)千美元。她租出一夜的租金每套由 75美元至 300美元，另加收 200美元的保證金。 ? 果然不出所料，她的租賃生意十分興旺，不少客人是由朋友介紹來的。也就是說，那些女士太太們毫不介意地告訴別人，自己的晚裝是租回來的。人們并不認為不光彩，反而覺得合算及明智呢 ! ? 喬安娜的這項業(yè)務越做越大，在倫敦開了兩間店后，還越洋到美國紐約去開分店。 ? 現(xiàn)在，她除了經(jīng)營晚裝，還擴展到包括配飾、手袋、首飾以及肥胖者、孕婦用的晚裝，乃至男士用的服裝等一應俱全。她已由一個設計師成為一名富豪了。 ? 歐美社會，人們經(jīng)常舉行大大小小的舞會、宴會、慶祝會、生日會。賓客講究儀表雍容，女士們穿的晚禮服更是款式時髦，艷麗高貴。但是，不管多么華麗名貴，若連續(xù)在這類場合穿上三次出現(xiàn)，人們就會竊竊私語，穿者自然會感到失體丟臉。因此，無論多好的晚服，也只能顯赫一兩次。這樣，不但使普通收入的人們憂愁，連有錢的人們亦操心。這些市場消費現(xiàn)象被喬安娜看準了，她 “ 見微知著 ” 確定了一個經(jīng)營目標，也準確無誤地實現(xiàn)了她的決策目標。 重新定位 ? ? ? ? 和消費者偏好發(fā)生變化 案例 例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像 5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將
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