市場營銷學(xué)第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-28 08:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 七喜品牌剛誕生時(shí)只不過是一種汽水，經(jīng)過對可口可樂和百事可樂的調(diào)研后，把自己定位于非可樂飲料，同時(shí)通過非可樂的定位與兩樂分割開來，凸顯七喜的個(gè)性 案例 ? 20世紀(jì) 60年代，美國 DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告 “ 老二宣言 我們是老二，我們要進(jìn)一步努力 ”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了 28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。 案例 英國倫敦的時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬安娜 多尼格，是一位很能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的有心人。有一次她的朋友因?yàn)橐鱿始已鐣?huì)而沒有合適的晚裝，緊張得如熱鍋上的螞蟻。這事令她醒悟到，女士們遇到這一困境是很有普遍性的，這是英國社會(huì)現(xiàn)象的一種規(guī)律。英國是個(gè)很注重表面禮儀的社會(huì)，各種社交活動(dòng)很多，人們參加社交活動(dòng)，對穿著非常講究。但大多數(shù)人收入并不十分多，買不起華貴的服裝，如果付較少的錢，就能在一夜中穿上名貴的時(shí)裝出席高貴的活動(dòng)，這確是光彩又省錢的事，這成為許多人的共同心愿。 ? 喬安娜有了這一想法后，作了大量的調(diào)查，找了不少婦女征詢，證實(shí)了上述分析和預(yù)測是準(zhǔn)確的。于是，她確定了開展晚裝租賃業(yè)務(wù)的經(jīng)營目標(biāo)。她籌集了一筆資金，買回各種款式的歐美名師設(shè)計(jì)的晚禮服，價(jià)值每套由數(shù)百美元到數(shù)千美元。她租出一夜的租金每套由 75美元至 300美元，另加收 200美元的保證金。 ? 果然不出所料，她的租賃生意十分興旺，不少客人是由朋友介紹來的。也就是說，那些女士太太們毫不介意地告訴別人，自己的晚裝是租回來的。人們并不認(rèn)為不光彩，反而覺得合算及明智呢 ! ? 喬安娜的這項(xiàng)業(yè)務(wù)越做越大，在倫敦開了兩間店后，還越洋到美國紐約去開分店。 ? 現(xiàn)在，她除了經(jīng)營晚裝，還擴(kuò)展到包括配飾、手袋、首飾以及肥胖者、孕婦用的晚裝，乃至男士用的服裝等一應(yīng)俱全。她已由一個(gè)設(shè)計(jì)師成為一名富豪了。 ? 歐美社會(huì)，人們經(jīng)常舉行大大小小的舞會(huì)、宴會(huì)、慶祝會(huì)、生日會(huì)。賓客講究儀表雍容，女士們穿的晚禮服更是款式時(shí)髦，艷麗高貴。但是，不管多么華麗名貴，若連續(xù)在這類場合穿上三次出現(xiàn)，人們就會(huì)竊竊私語，穿者自然會(huì)感到失體丟臉。因此，無論多好的晚服，也只能顯赫一兩次。這樣，不但使普通收入的人們憂愁，連有錢的人們亦操心。這些市場消費(fèi)現(xiàn)象被喬安娜看準(zhǔn)了，她 “ 見微知著 ” 確定了一個(gè)經(jīng)營目標(biāo)，也準(zhǔn)確無誤地實(shí)現(xiàn)了她的決策目標(biāo)。 重新定位 ? ? ? ? 和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 案例 例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場，它推出的口號(hào)是：像 5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將
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