【文章內(nèi)容簡介】 站點獲取研究報告、市場評價等有價值的種子市場信息，而且這些信息幾乎是免費的。 1/23/2023 55 種子市場營銷學(xué)（第六章） 營銷情報系統(tǒng) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。 1/23/2023 56 種子市場營銷學(xué)（第六章） 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當?shù)呐既恍?，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。 1/23/2023 57 種子市場營銷學(xué)（第六章） 經(jīng)營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量： ? 訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況 。 ? 鼓勵分銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報報告公司 。 ? 公司同外界的情報供應(yīng)商和信息研究公司購買信息 。 這些調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 ? 一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報 。 1/23/2023 58 種子市場營銷學(xué)（第六章） ⑶ 種子市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。 ? 種子市場營銷調(diào)研系統(tǒng)是針對種子市場營銷的某些特殊問題進行研究。如通過特定的渠道和方式開展種子消費者動機和購買行為調(diào)查、品種偏好測驗、種子銷售預(yù)測、市場占有率分析、市場發(fā)展趨勢分析、廣告效果研究、市場潛力測量、市場競爭分析、新品種示范和試銷研究等。 ? 該系統(tǒng)主要搜集反映種子市場營銷客觀結(jié)果及原因的信息。種子市場營銷市場調(diào)研成本比較高，盡管現(xiàn)在可以利用因特網(wǎng)進行較低成本的網(wǎng)上調(diào)查，這種調(diào)查由于及時、準確和廣泛，信息具有很高的可靠性，但目前因特網(wǎng)的使用和發(fā)展不平衡，網(wǎng)上調(diào)查只是信息發(fā)達地區(qū)可采用。 1/23/2023 59 種子市場營銷學(xué)（第六章） 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 1/23/2023 60 種子市場營銷學(xué)（第六章） ? 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。 ? 小公司可能沒有一個獨立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 1/23/2023 61 種子市場營銷學(xué)（第六章） ? 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責整個公司的 廣告調(diào)研 ，另一個負責 市場測試 。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計者、統(tǒng)計學(xué)家、行為科學(xué)家）和負責執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過 100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個調(diào)研項目。 1/23/2023 62 種子市場營銷學(xué)（第六章） ? 小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作： –邀請學(xué)生或教授設(shè)計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目； –利用計算機網(wǎng)上服務(wù)； –考察競爭對手 。 1/23/2023 63 種子市場營銷學(xué)（第六章） 一個好的營銷調(diào)研有 7個特征： ： 有效的營銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細觀察 ，建立假設(shè) ， 預(yù)測和試驗 。 ： 營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個問題 。 ： 好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法 ， 強調(diào)方法要適應(yīng)問題 ， 而不是問題適應(yīng)方法 。 1/23/2023 64 種子市場營銷學(xué)（第六章） ； 好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導(dǎo)出事實的意義。 ： 好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價值與成本之比 ： 好的營銷調(diào)研者對經(jīng)理所用的市場詞語 ， 表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設(shè)的有益的懷疑 。 ： 好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。 1/23/2023 65 種子市場營銷學(xué)（第六章） ⑷ 種子市場營銷分析系統(tǒng)。 ? 種子市場營銷分析系統(tǒng)由一組用來分析種子市場營銷資料和種子市場營銷問題的方法和技術(shù)所組成。 ? 完善的種子市場營銷分析系統(tǒng)通常由 資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成 ，它主要根據(jù)研究內(nèi)容建立各種種子市場營銷信息數(shù)據(jù)庫、分析技術(shù)和分析模型 1/23/2023 66 種子市場營銷學(xué)（第六章） ? 分析技術(shù) ；如回歸分析法、相關(guān)分析法、因素分析法 ? 分析模型 :品種決策模型、種子市場價格模型、銷售預(yù)測模型、廣告預(yù)算模型、消費者行為模型、競爭策略模型、營銷決策模型、最佳營銷組合模型、風(fēng)險預(yù)警模型、跟蹤服務(wù)模型等 ? 通過這些方法和模型來說明、分析、預(yù)測和解決種子市場營銷問題。通過種子市場營銷分析系統(tǒng)處理信息，比依靠直覺和原始的方法更科學(xué)、更翔實、更可靠。 1/23/2023 67 種子市場營銷學(xué)（第六章） 營銷決策支持系統(tǒng) 是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動的基礎(chǔ)。 1/23/2023 68 種子市場營銷學(xué)（第六章） 系統(tǒng)中應(yīng)用的計量工具 ? 統(tǒng)計工具 –多元回歸 ：統(tǒng)計技術(shù)是設(shè)計一個 “ 最適宜 ” 的估計公式 ， 以顯示一組自變量變化時 ， 其對應(yīng)的因變量的變化情況 。 –判別分析 ：一種將目標或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術(shù) 。 1/23/2023 69 種子市場營銷學(xué)（第六章） –因子分析 ：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計方法 。 –集群分析 ：把要區(qū)分的目標納入特定的多維數(shù)據(jù)中 ， 排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計技術(shù) 。 –多維排列 ：多樣化的技術(shù) ， 對有代表性的目標作為一點 ， 對其特殊征用多維空間描述 ，其點之間的距離用不對稱的方法衡量 。 1/23/2023 70 種子市場營銷學(xué)（第六章） ?模型 –馬爾可夫過程模型 ：顯示從當前狀態(tài)移動的概率 。 –排隊模型 ：顯示任何系統(tǒng)中 ， 預(yù)期的等待時間和排隊長度 ， 得出到達和服務(wù)時間以及服務(wù)渠道的數(shù)目 。 –新產(chǎn)品預(yù)先測試模型 ：包括了在消費者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉 、 試用和重購之間的功能關(guān)系 ，并對營銷供應(yīng)物和促銷活動進行預(yù)測 。 1/23/2023 71 種子市場營銷學(xué)（第六章） –銷售反應(yīng)模型 ：用于在一個或多個營銷變量之間 —— 例如銷售人員模型 、 廣告開支 、 促銷費用等 ， 估計其功能關(guān)系和得出需求水平 。 –離散選擇模型 （ 洛全特和普羅比特 ） ： 計算各種選擇 （ 如在一個產(chǎn)品品種中的某一特定品牌 ） ， 在所有適用性下的功能吸引力 。 1/23/2023 72 種子市場營銷學(xué)（第六章） 優(yōu)化程序 : ? 微分計算 ：通過應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值 。 ? 數(shù)學(xué)規(guī)劃 ：幫助找到在一組約束條件下 ， 使得某些變量所代表的目標函數(shù)的最佳化 。 ? 統(tǒng)計決策理論 ：測定一個活動能產(chǎn)生的最高期望值 。 ? 博弈理論 ：測定一項行動在面臨一個或數(shù)個競爭者或自然現(xiàn)象的不確定變量時 ， 最大損失的最小化 。 ? 啟發(fā)式探索法 ：使用一套經(jīng)驗法則以縮短所要求的時間或工作 ， 以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法 。 1/23/2023 73 種子市場營銷學(xué)（第六章） 下面是幾個營銷經(jīng)理使用的決策模型： ? BRANDAID模型 ：一種著重消費包裝品的彈性營銷組合模型 。 ? CALPLAN模型 ：該模型幫助銷售人員決定在一定時間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù) 。 ? DETAILER模型 ：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品 。 ? GEOLINE模型 ：該模型用于設(shè)計推銷和服務(wù)地區(qū) 。 ? MEDIAC模型 ：該模型幫助廣告主計劃一年內(nèi)如何購買媒體 。 1/23/2023 74 種子市場營銷學(xué)（第六章） 專家系統(tǒng)模型： ? PROMOTER模型 ：估計最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系 （ 無促銷活動的銷售額 ） 和測量隨著促銷活動的增加而遞增的銷售額 。 ? ADCAD模型 ：建議廣告的類型 （ 幽默 、 生活片段等等 ） ， 以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品 、 目標市場和競爭環(huán)境中的營銷目標和特征 。 ? COVERSTORY模型 ：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù) ，并用英語打印出報告的最精彩部分 。 1/23/2023 75 種子市場營銷學(xué)（第六章） 信息應(yīng)用系統(tǒng) 包括 種子企業(yè)內(nèi)部環(huán)境報告系統(tǒng) 、 種子市場營銷情報系統(tǒng) 、 種子市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 和 種子市場營銷分析系統(tǒng) . ※ 上述四個子系統(tǒng)相互依賴，種子企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 報告系統(tǒng)是整個系統(tǒng)的基礎(chǔ)，它記錄種子企業(yè)原始數(shù)據(jù)和資料，是其他子系統(tǒng)分析對比的基礎(chǔ)； 1/23/2023 76 種子市場營銷學(xué)（第六章） ? 種子市場營銷情報系統(tǒng) 可以獨立于其他系統(tǒng)運轉(zhuǎn)，該系統(tǒng)是種子營銷調(diào)查系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)的基礎(chǔ)； ? 種子營銷調(diào)查系統(tǒng) 和 營銷分析系統(tǒng) 作為高層次系統(tǒng)，是種子營銷管理決策層根據(jù)種子企業(yè)外部環(huán)境變化進行種子市場營銷策略分析和改進管理手段所必需的工具，它依賴于種子企業(yè)內(nèi)部環(huán)境報告系統(tǒng)和種子市場營銷情報系統(tǒng)。 1/23/2023 77 種子市場營銷學(xué)（第六章） 內(nèi)部信息子系統(tǒng) 市場監(jiān)視情報收集 市場調(diào)研系統(tǒng) 營銷管理 市場營銷信息分析 營銷計劃 銷售預(yù)測 1/23/2023 78 種子市場營銷學(xué)（第六章） ? 內(nèi)部報告系統(tǒng) ：報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等。 市場營銷情報系統(tǒng) ：營銷環(huán)境信息 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) ：設(shè)計、收集、分析和提出決策所必須的數(shù)據(jù)資料（需求、銷售、競爭等） 市場營銷決策支持系統(tǒng)： 軟、硬件支持系統(tǒng)。 1/23/2023 79 種子市場營銷學(xué)（第六章） 二、種子市場營銷信息系統(tǒng)的功能 (一 ) 種子市場信息的搜集、整理與分析 根據(jù)種子市場營銷信息系統(tǒng)的目的和要求，對搜集的原始信息進行再加工處理，然后對經(jīng)過初步整理的信息資料，進行由表及里、由此及彼的比較、計算、提煉，這實際上是把數(shù)據(jù)變成決策信息，使之成為能準確地揭示和反映事物內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的系統(tǒng)化信息資料。 1/23/2023 80 種子市場營銷學(xué)（第六章） (二 ) 種子市場信息的輸出 種子市場信息經(jīng)過傳輸渠道，將信息從發(fā)生點或原先的存儲點傳送到接收點，以文檔或報告的等形式提供給決策者。 ※ 一般情況下，系統(tǒng)只有做到定向輸出信息，才能發(fā)揮作用，并使種子市場信息得到最大限度的利用。 1/23/2023 81 種子市場營銷學(xué)（第六章） (三 ) 種子市場信息的反饋 ? 種子市場信息的輸出與反饋是信息系統(tǒng)與信息接受者的信息雙向互動過程。 ? 種子市場營銷信息系