市場營銷第六章營銷策劃作業(yè)(編輯修改稿)
2025-03-16 23:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 意要新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新；新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心。 ? 如：醫(yī)藥產(chǎn)品上市的策劃。產(chǎn)品的包裝新穎性、渠道的新穎性。 撰寫策劃書的一般規(guī)律： ? 封面 前言 目錄 ? 概要提示 環(huán)境分析 ? 機會分析 營銷目標(biāo) ? 戰(zhàn)略及行動方案 營銷成本 ? 行動方案控制 1結(jié)束語 ? 1附錄 （二）營銷策劃書的內(nèi)容及寫法 結(jié)構(gòu) 內(nèi) 容 封面 策劃書及客戶名稱、策劃機構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成日期、策劃適有的時間段、保密級別及編號 概要 策劃主要內(nèi)容概述 目錄 策劃的提綱 前言 策劃目的及相關(guān)內(nèi)容說明 環(huán)境分析 明確策劃目標(biāo)、策劃主題環(huán)境分析市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況 機會分析 分析機會、發(fā)現(xiàn)機會 營銷目標(biāo) 市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 市場細分、目標(biāo)市場、市場定位 營銷組合策略 產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略 行動方案 人員安排、道具設(shè)備、時間計劃、地點選擇 財務(wù)分析 損益表等財務(wù)報表、營銷費用預(yù)算 策劃控制方案 方案執(zhí)行控制、風(fēng)險預(yù)測、應(yīng)急方案 結(jié)束語 突出策劃內(nèi)容要點 附錄 數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料 ? 封面 （ 1）策劃名稱（主題） （ 2）策劃者姓名（策劃機構(gòu)或小組成員名單） （ 3）策劃制作或完成的日期 （ 4）策劃適用的時間段 （ 5）策劃書的保密級別及編號 ?要素：策劃書的臉 ?要點： ? 標(biāo)出策劃委托方 ?如：《某某公司某某策劃書》 ? 標(biāo)題 —— 簡明扼要（附加付標(biāo)題） ? 日期（正式提交日期）具有時效性。 ? 策劃人：公司、集體、個人等。 ? 概要提示 ?要素；重點提示。 ?要點： ?策劃內(nèi)容的歸納提煉；策劃內(nèi)容清晰。 ? 目錄 ?要素：一目了然。 ?要點： ?方便閱讀者以營銷策劃書的閱讀。 ?注意事項： ?所標(biāo)頁碼數(shù)與實際頁碼數(shù)一致。 目 錄 ? 一、前言 ……………………………………………………1 ? 二、市場研究與競爭環(huán)境分析 ………………………… 3 ? 三、產(chǎn)品機會點 \問題點 ………………………………… 8 ? 四、營銷目標(biāo) ……………………… …………………… 14 ? 五、市場營銷策略組合 ……………………………… 18 ? 是策劃書的簡要提綱，策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫。 前言 ?要素：前景交代 ?要點：對內(nèi)容的高度概括性表述；內(nèi)容簡潔，不超過一頁。 ? 交代接受營銷策劃委托情況。 ?如： A營銷策劃公司接受 B公司委托、承擔(dān)200*年度營銷策劃工作。 ? 進行策劃的原因、重要性、必要性， ?進一步吸引閱讀者進一步閱讀正文。 ? 策劃過程的概況介紹和策劃實施后要達到的理想狀態(tài)進行簡要的說明。 環(huán)境分析 ? 要素： ? 策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)，主要有內(nèi)、外部環(huán)境的分析。 ? 要點： ? （ 1）當(dāng)前市場狀況及市場前景 ? 1）產(chǎn)品市場性、現(xiàn)實市場、潛在市場。 ? 2）市場成長狀況 ? 產(chǎn)品目前所處的生命周期階段、公司營銷的側(cè)重點、相應(yīng)的策略效果、需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 ? 3）消費者的接受性、分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 ?（ 2）產(chǎn)品市場影響因素 ?對影響產(chǎn)品的不可控因素分析，宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件、消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)變化、消費心理等。 ?如：國家對有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的降價政策。 ? 消費者的結(jié)構(gòu)變化、心理變化等。 ? 某些疾病的年輕化等。含糖藥物。 ?要點： ?（ 1）針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析 ?如： 1）企業(yè)知名度、形象？ ? 2）產(chǎn)品質(zhì)量？ ? 3）產(chǎn)品包裝？ ? 4）產(chǎn)品的價格？ ? 5）銷售渠道？ ? 6）促銷方式？ ? 7）服務(wù)質(zhì)量？ ? 8）銷售后服務(wù)？保證？ ?（ 2）針對產(chǎn)品，分析其優(yōu)勢、劣勢。 ?從問題中 —— 劣勢 克服。 ? 優(yōu)勢 —— 機會。發(fā)掘市場潛力。 ?分析各自目標(biāo)市場或消費群特點 ? 市場細分 —— 滿足 —— 不同的需求。 ?主要的消費群作為營銷重點 ? 尋 找 —— 競爭對手差距 ? 把 握 —— 市場機會 ?采取 SWOT分析法，對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢及外部環(huán)境的機會和威脅的全面評估。 ?問題分析： ?在 SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。 ? 營銷目標(biāo) ?要素：明
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