市場營銷第六章國際企業(yè)的營銷策略(編輯修改稿)
2025-03-16 14:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 2） 改進(jìn)現(xiàn)存產(chǎn)品 （ 3）開發(fā)全新產(chǎn)品 二．價格策略 1．影響定價的因素 （ 1）成本因素 18 國際企業(yè)的成本分兩部分： 一部分是國內(nèi)各種生產(chǎn)經(jīng)營活動的成本 二是跨國營銷環(huán)節(jié)上發(fā)生的成本，包括關(guān)稅、中間商毛利、匯率和財務(wù)風(fēng)險成本。 19 （ 2）市場供求因素 （ 3）企業(yè)定價目標(biāo) ?維持生存為定價目標(biāo) ?以利潤最大化為定價目標(biāo) ?以銷售成長為定價目標(biāo) ?以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo) 20 (4)政府干預(yù)措施與法規(guī) 2．國際企業(yè)常用的定價方法 (1)成本導(dǎo)向定價法 (2)需求導(dǎo)向定價法 (3)競爭導(dǎo)向定價法 21 （ 1）新產(chǎn)品定價策略 ①撇脂定價策略 。 “撇脂”原意是把牛奶上面的那層奶油撇取出來。該定價策略指在新產(chǎn)品初上市時，將價格定得很高。盡可能在新產(chǎn)品投入期內(nèi)獲得較高得受益。 撇脂的好處 ： 一利用消費(fèi)者的求新心理，有助于拓展早期市場，并及時獲得高利潤回報； 二若產(chǎn)品定價偏高，無法引起市場反應(yīng)時，可主動降價，反之如果開始定價偏低則不能抬高價格； 三企業(yè)將高價創(chuàng)造的高利潤用于擴(kuò)大投資的目的。 22 ②滲透定價策略 該定價策略指在產(chǎn)品投放市場時，將價格定得偏低，以吸引消費(fèi)者而滲入市場 。 滲透定價的好處： 一可以迅速滲透市場，提高其市場占有率； 二薄利多銷，且高銷售成長有利于降低銷售成本； 三在潛量大，競爭者容易進(jìn)入的市場，采用此種策略可使競爭者望而卻步，一旦企業(yè)站穩(wěn)腳跟，再逐步提價。 23 （ 2）心理定價策略 ①尾數(shù)定價 ②威望價格 ③特價品價格 （ 3）折扣定價策略 ①現(xiàn)金折扣 ②數(shù)量折扣 ③交易折扣 ④季節(jié)折扣 24 （ 4）差別定價策略 ①以顧客需求為基礎(chǔ) 根據(jù)顧客的需求，習(xí)慣和消費(fèi)模式、欲望等方面的差異，按照不同的價格售于不同的顧客。 ②以產(chǎn)品款式為基礎(chǔ) 企業(yè)對于不同款式的相同產(chǎn)品以不同的價格售出。 ③以地點(diǎn)為基礎(chǔ)。 企業(yè)對于處在不同場所或位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別規(guī)定不同的價格。 ④以時間為基礎(chǔ) 企業(yè)對于不同季節(jié)，不同時間的產(chǎn)品或服務(wù)分部規(guī)定不同的價格。 25 三．分銷策略 1．分銷渠道類型及其選擇 (1)直接銷售渠道 (2)間接銷售渠道 (3)代理銷售渠道 26 小思考：經(jīng)銷商與代理商之間的區(qū)別？ 所謂代理商，是指受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機(jī)構(gòu)，它的明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，只收取相應(yīng)的傭金，譬如演員經(jīng)紀(jì)人和國外產(chǎn)品在中國尋找的代理商等等。 而經(jīng)銷商卻大不一樣，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產(chǎn)品，但經(jīng)銷商加盟企業(yè)銷售企業(yè)產(chǎn)品，是完全擁有了該企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)的，即經(jīng)銷商會按照企業(yè)的要求，現(xiàn)金支付產(chǎn)品費(fèi)用，從而獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)。所以很多企業(yè)將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商以后就死活不管，經(jīng)銷商如果選擇企業(yè)不當(dāng)，就會損失慘重，所以經(jīng)銷商需要承擔(dān)一定的風(fēng)險，而代理商因?yàn)橹恢Ц恫糠謪f(xié)作保證金（也有不支付的），不需要支付產(chǎn)品費(fèi)用，要待到產(chǎn)品銷售出去之后，才跟企業(yè)結(jié)算自己該得的傭金，所以不具有風(fēng)險性。 27 生
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